Por Mauricio Blanco, Director Ejecutivo de Accenture Chile
Hoy las empresas tienen el gran desafío de tener una visión 360º de los clientes. ¿Conocen sus puntos ciegos? ¿Conocen sus preferencias? Hoy en día, se necesitan soluciones integradas que aprovechen realmente los datos y los análisis multicanal para pasar de sobrevivir a superar las expectativas de las personas.
La gente espera comprar y vender cuando quiera y a través de diversos canales y tecnologías. También esperan que la experiencia sea fluida y sencilla. Para tener éxito en medio de la explosión de canales y tecnologías de comercio digital, las marcas necesitan una estrategia digital integral para localizar y personalizar la experiencia del cliente.
Puede que la pandemia haya acelerado la revolución del comercio digital, obligando a las marcas a acelerar aún más su estrategia de comercio digital, pero también ha reforzado los desafíos en el camino hacia experiencias de cliente mejoradas y personalizadas. Las empresas están gastando, sí, pero no necesariamente de la forma correcta.
Los consumidores en línea son cada vez más decididos a la hora de elegir qué comprar y cómo hacerlo. Buscan una experiencia digital reimaginada que adapte las compras en línea y dé prioridad a lo que más valoran los clientes individuales. Pero ¿qué significa esto realmente?
Las personas esperan personalización, servicio de atención al cliente en tiempo real, envío gratuito, pagos flexibles, modelos de suscripción y la posibilidad de comprar en línea y recoger en la tienda. Tienen una mentalidad de compra «siempre activa»: están listos para comprar en cualquier momento y a través de su canal preferido.
Los compradores online también quieren que las empresas demuestren que se preocupan por ellos y por el planeta. Por ello, eligen cada vez más comprar a empresas con conciencia social y ética. No compran sólo por comprar.
Por tanto, las marcas deben replantearse el uso de la tecnología y reevaluar la forma en que sus empleados, sistemas y procesos trabajan juntos para impulsar una experiencia más centrada en el cliente que supere a los competidores, que parecen aparecer más cada día.
La proliferación de canales de venta añade una capa adicional de complejidad. Las marcas necesitan una estrategia para definir y controlar la combinación adecuada de canales y experiencias. Lo que escucho con más frecuencia es la necesidad de visibilidad en sus diversos modelos de negocio: directo al consumidor, comercio social, mercado digital, directo al minorista, B2B, etc.
Una hoja de ruta
Las consecuencias de no cambiar o no responder con la suficiente rapidez son críticas para las marcas que operan en un mercado que se espera que crezca de 10 millones de dólares en 2020 a 27 millones de dólares en 2027.
Un estudio reciente de Accenture muestra que los consumidores B2C valoran la confianza, la comodidad y el servicio al cliente que supera -o complementa- lo que encuentran en una tienda física. Los consumidores B2B buscan la experiencia de compra online más atractiva, que puede venir a través de la personalización, la flexibilidad, la mezcla de experiencias físicas y digitales, la integración de los canales sociales o las experiencias de compra inmersivas. Cabe suponer que el metaverso también desempeñará pronto un papel fundamental, y que las marcas harán movimientos audaces para posicionarse en el espacio virtual emergente, y dominarlo.
Un ecosistema de comercio integrado es, sin duda, uno de los primeros pasos en cualquier transformación digital. Facilita una mejor recopilación e intercambio de datos y una toma de decisiones inteligente y rápida, todo ello con el apoyo de las capacidades de aprendizaje automático e inteligencia artificial.
Con las nuevas tecnologías, las empresas obtienen una imagen completa de sus clientes cuando pasan de comprar en la tienda a hacerlo en línea, lo que proporciona a las marcas mejores formas de dirigirse a ellos y de medir la satisfacción del cliente. Las empresas pueden hiperpersonalizar el marketing creativo, los precios dinámicos y las promociones de ventas.
La automatización es esencial. Las empresas pueden agilizar la gestión de la cadena de suministro, dejando atrás los procesos manuales, reduciendo los costos de cumplimiento y garantizando una entrega más rápida. Al automatizar partes de la creación de campañas, las marcas se aseguran de que su personal dedique más tiempo al trabajo estratégico, no a las tareas repetitivas.
Pero la tecnología no hace mucho por sí sola. El talento humano está en el centro de cualquier transformación exitosa. Al capitalizar el talento interno y los socios, las marcas y los fabricantes pueden aprovechar el verdadero poder de la tecnología y el talento humano.
El comercio digital seguirá expandiéndose y evolucionando, con la aparición de nuevas tecnologías y canales. Ante esto, las marcas deben impulsar una estrategia adaptable, que les permita evolucionar al ritmo del mercado.
