Luis Lara es una de las personas que mejor y más conocen el negocio del ‘retail’ en España y Europa. El ejecutivo, que también es coautor del libro Por qué unas tiendas venden y otras no, ha desarrollado gran parte de su carrera en el negocio de la moda, ocupando puestos directivos en grupos como The Walt Disney Co., Marks&Spencer, Inditex y Pronovias.
En 2015, Lara fichó por la consultora KPMG España, pero el pasado año decidió centrarse en su propia consultora, Retalent, de la que es socio director. En una entrevista con idealista/news, Lara ha explicado el porqué de la crisis que viven las tiendas físicas en todo el mundo, ha hablado con nosotros sobre el fenómeno Amazon y ha hecho un repaso sobre cómo funciona el cerebro de una persona en el momento de ejecutar una compra.
Una de las frases más escuchadas en el negocio inmobiliario en los últimos años es que el ‘ecommerce’ está matando al ‘retail’. ¿Qué hay de cierto?
Lo que está ocurriendo en el mundo del ‘retail’ es que la gente sigue comprando, el ‘shopping’ no ha muerto, y las compras a nivel agregado no dejan de crecer. Lo que ocurre es que el ‘retail’ físico ha dejado de ser relevante, ya que los ‘retailers’ han convertido algunas tiendas en museos, en sitios pasivos donde no hay una experiencia de marca, y lo que se hace es almacenar, doblar y despachar producto. Evidentemente, las tiendas de este tipo tenderán a desaparecer y dentro de unos años se verá un nuevo tipo de ‘retail’, totalmente distinto.
¿La transformación que está viviendo el comercio minorista sólo es culpa del ecommerce?
La transformación que está viviendo el ‘retail’ físico tiene que ver con la digitalización. Ha habido tres oleadas de cambios. La primera fue la globalización, que hizo que las marcas muy locales tuvieran competencia internacional. La segunda ha sido la digitalización, que ha puesto a disposición nuestra la posibilidad de poder comprar online fácilmente en cualquier tienda del mundo, resolviendo un problema de acceso y que hasta ahora es a lo que intentaba dar solución el ‘retail’ físico, abriendo muchas tiendas en muchas calles. Y una tercera, que es la socialización, que tiene que ver con las Redes Sociales y lo importante que es ahora no sólo vender, sino conseguir el ‘engagement’ (compromiso, en inglés), es decir, que en la transacción también consigo tus datos, información sobre tus preferencias, tu compartes tu experiencia, tu opinión sobre la marca y al final tu y tu comunidad se enganchan a mi marca.
¿Qué es lo que más valora el nuevo consumidor cuando va a comprar?
Hablar del consumidor en general es difícil. Hay distintas tipologías de consumidores, pero lo que todos buscan son dos cosas. Por un lado, lo que les dice el hemisferio izquierdo de su cerebro, mucha oferta a un precio muy barato, de forma súper rápida y omnicanal, es decir, que pueda comprar online y tenga infinitas posibilidades de recoger, devolver o cambiar. Pero lo que el cliente ama, que es el hemisferio derecho, es todo lo relativo al cuidado de la marca, al producto, a servicio, a la interacción con personas, donde el vendedor de la tienda no sea un ‘despachador’ sino que sea un experto y que ofrezca una experiencia de marca y de cliente diferente.
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