Mucho se habla de “omnicanalidad”, “omnichannel” y “multicanalidad” y a menudo en relación a la posibilidad, o no, de llevar a cabo una estrategia verdaderamente omnicanal.
La omnicanalidad fue al 2019 lo que la sostenibilidad al 2020: una palabra que no puede faltar en ningún plan estratégico ni memoria de resultados. Pocas marcas se atreverían a confesar que no tienen una estrategia 100% omnicanal y, sin embargo, no son muchas las organizaciones que verdaderamente cuentan con una filosofía omnichannel.
La realidad nos indica que contar con una estrategia de este tipo, que verdaderamente sea capaz de seguir al usuario en cada uno de los puntos de contacto entre este con la marca, ya esté en su tiempo de ocio, comprando en un retailer o en los canales de venta de la propia marca o leyendo una revista, está, en estos momentos, solo al alcance de grandes presupuestos como los de Walmart o Alibaba. Estos últimos, apoyados en técnicas de reconocimiento facial implantados en sus propios supermercados –Alibaba es el propietario de la cadena de supermercados HEMA-, son capaces de llevar la omnicanalidad, el seguimiento y la interacción con el cliente hasta albores no conocidos aún por estos lares.
Así pues, de momento, y hasta que la innovación tecnológica no lo remedie, la verdadera omnicanalidad hoy en día exige grandes presupuestos. Asimismo, exige una voluntad de “data sharing” poco frecuente en un entorno en el que el dato es sinónimo de dinero. La omnicanalidad real exigiría, por ejemplo, que Coca Cola fuera capaz de seguir a un mismo usuario cuando compra su refresco light en Carrefour Market, cuando lo hace en la tienda online de Eroski, al acercarse a la tienda de comestibles 24h de su barrio, cuando pide en Deliveroo, etc… Como parece difícil que todas estas plataformas de venta se unan para ceder los datos a las marcas (o para cedérselos entre ellas), la herramienta más utilizada por las marcas para poder seguir a los consumidores ha sido la creación de lo clubs de fidelización, que exigen a los miembros identificar todos sus momentos de consumo para obtener ventajas adicionales. Nike lo entendió hace más de diez años e hizo suyo este sistema de “gestión” del cliente y sus intereses al lanzar Nike Plus y todas sus ramificaciones: Nike App, Nike SNKRS App, Nike Run Club App, Nike Training Club App, etc.
Sin embargo, no me gustaría trasladar la idea de que las marcas que deban renunciar a la omnicanalidad si no son capaces de llevar a cabo una estrategia omnicanal completa. Muy al contrario, la realidad es que el consumidor es omnicanal y exige que las empresas también lo seamos. Y es más, no entiende porqué si él/ella es capaz de desenvolverse de manera omnicanal en el universo del consumo, las compañías no sean capaces de hacerlo. Por eso es acuciante que las marcas trabajemos en pro de la omnicanalidad, cada una en el grado que pueda, pero construyendo puentes y estrategias que nos permitan mejorar no solo el nivel de conocimiento del consumidor, sino también el nivel de servicio.
Desde FOREO hemos presenciado cómo cada nuevo paso que hemos dado en pro de esta omnicanalidad derivaba en un aumento del engagement y de las ventas (porque no solo de engagement viven las empresas). Los dispositivos de belleza facial de FOREO se engloban dentro de la categoría de tecnobelleza, una categoría poco asentada en la mente del consumidor y donde el servicio al cliente lo es todo. La misma tecnología que permite que nuestros usuarios tengan una piel del rostro más saludable gracias al uso de dispositivos conectados a su smartphone y que nos permiten poder conocer mejor sus necesidades al estar conectados a la marca a través de una App, nos exige contar con una estrategia omnicanal para interactuar con este mismo cliente allí donde él quiera, y también allí donde esté para garantizar la excelencia del servicio. Y este requerimiento que la empresa ha asumido como prioridad, y la consiguiente implantación de un servicio omnicanal, se ha traducido en un aumento de las ventas en todo lo canales de FOREO (online, offline, en tiendas propias, en las tiendas del cliente, en venta en redes sociales, etc.) y de la prescripción de la marca, potenciando las ventas en las plataformas de eCommerce.
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