La revolución tecnológica cambia el perfil del cliente, los canales para llegar a él, aumenta la información disponible… Cisco, Evercom, Ibermática, Dell y Vodafone analizan la reinvención del marketing
Merece atención aparte el marketing en la revolución digital. Mejorar su eficiencia inspira, de hecho, buena parte de las nuevas tecnologías que sacuden el mercado sin margen de previsibilidad. Los hábitos de compra se trastornan, aumenta exponencialmente la información sobre usuarios y proveedores, la distinción entre las estrategias para llegar al consumidor final (b2c) y al cliente de empresa (b2b) se difumina, el orden de prioridad de los canales es escurridizo como una anguila, hay que reinventar mensajes, reclutar influencers y prescriptores en caladeros variables, asoman en el horizonte soportes como el internet de las cosas (IoT), el coche conectado… vaya «¿Cómo será el marketing del futuro?» parece el título de una serie de ciencia ficción. Pero a los participantes en el foro de INNOVADORES les pedimos un ejercicio de prospectiva, eso sí, sin fecha de caducidad.
El marketing reinventa sus propios casos de éxito en la era digital. Carla Luca de Tena, directora de marketing de Cisco en España y Portugal, pone el ejemplo de Cisco Live y destaca que «toda la estrategia omnicanal usa herramientas como inteligencia artificial, realidad virtual y aplicaciones para que el evento sea una experiencia que empiece antes, esté durante y siga después».
Ibermática destaca su solución para Kutxabank. Su directora de marketing y comunicación, Laura Arranz, explica que «hicimos un muro para la relación con el banco y con eso hemos conseguido fidelizar al cliente, que no se tiene que trasladar a las oficinas, y hemos reducido el tiempo del gestor. Le ofrcemos comunicarse con el banco es como lo hacen en su vida, con una red social».
En el caso de Dell, su director de marketing para España y Portugal, Pedro Fernández de Córdoba, pone como ejemplo su Engagement Tool. «Es algo más que un CRM (Customer Relationship Management) típico, podemos medir cualquier interacción en el mundo digital como apertura de correo, impresiones, documentos bajados, historial de navegación… Todo esto crea un score, una puntuación que despierta con algo de inteligencia artificial ciertos momentos en los que sabemos que es interesante contactar al cliente. También nos descubre que el tradicional comprador ya no es el que tiene todo el poder de compra, que tiene un 50-60%. Hay que empezar a hablar con otros directores funcionales, como recursos humanos o financiero».
Ander Serrano, director de Businesscomm en Evercom, cuenta que «para una gran compañía muy orientada al data hemos hecho un proyecto 360º que parte de la captación de leads y mecánicas de awareness para conseguir que sus campañas de marketing digital estén mucho más orientadas hacia comunidades de personas con intereses afines. Se trata de que los marketing qualified leads (mql) se conviertan en sales qualified leads (sql)» y, para ello, ha habido clientes que han dejado entrar a Evercom en su CRM. «Hay dos claves tecnológicas: la programática e inteligencia artificial, para orientar mejor el mensaje, y ese lead nurturing, ese marketing automation, que permite dar al usuario contenidos mucho más orientados y personalizados».
María Babé, directora del segmento profesionales y pequeñas empresas de Vodafone España, habla de su solución Oficina Conectada, «que engloba toda la conectividad: incorporamos una capa muy potente de centralita virtual, otra de seguridad, otra de herramientas de colaboración y todo ello además con dispositivos IoT para que sean oficinas flexibles, con teletrabajo, multicanalidad y dispositivos de control».
El nuevo usuario/cliente
Las nuevas tecnologías están provocando una transformación del perfil del cliente y hay que adaptar las estrategias de marketing a esa realidad cambiante. «La máxima para nosotros es personalización, allá donde nos dirijamos», apunta Luca de Tena.
Según Fernández de Córdoba, «ahora aplicamos la inteligencia artificial de una manera, pero dentro de poco serán los sistemas los que hagan puntuaciones automatizadas a partir de los comportamientos de los clientes. Hemos aprendido que el cliente cuando contacta contigo ya lleva un 60% de investigación sobre que necesita para adquirir su producto o servicio. De modo que tienes que estar en unas fases muy anteriores a ese momento. Hay que invertir mucho en content marketing y en conocer el comportamiento del cliente cuando no estás interactuando con él».
En Ibermática, afirma Laura Arranz, «nos hemos dado cuenta de que el cliente es cada vez más exigente, el 90% de su tiempo lo pasa en medios digitales, necesita una personalización one to one y además está 24 horas conectado. Lo importante es lo experiencial, tenemos herramientas en nuestra web para que dependiendo sus necesidades o de lo que se esté consumiendo o descargando le aparezca una información diferente».
«Somos empresas tecnológicas y ahora nos dirigimos al de recursos humanos o al de facilities», coincide la responsable de Cisco. «Debemos cambiar el contenido, que es demasiado técnico, y hablar de negocio, de cómo te vamos a solucionar su problema».
En el caso de autónomos y pequeña empresa, «lo que hemos aprendido es que nos faltaba conocimiento real de los clientes, nos estábamos basando en lo que queríamos que el cliente necesitara», apunta María Babé. «En Vodafone hemos creado talleres que pasan por seleccionar unos sectores de actividad y, con expertos en innovación y design thinking, conocer sus motivaciones».
Ander Serrano señala que «históricamente en marketing hemos hecho una segmentación de los usuarios a partir de criterios sociodemográficos. Y eso ha quedado atrás. Viajar en low cost no significa que después quieras comer en low cost. Eso implica nuevas maneras de llegar a los usuarios basadas en su relación con tu producto o servicio. Se habla de un prosumidor, estamos ante usuarios empoderados y eso obliga a las marcas a dar un tratamiento exquisito. Ante toda la sobreoferta, lo que esperas es algo más que un buen producto o un buen servicio. Y si solo te quieres diferenciar por el precio estás perdido. Esto en el gran consumo se ha hecho muy bien históricamente: te compras un coche y ese coche dice algo de ti por lo que estás dispuesto a pagar más, esto es algo que el b2b está aprendiendo».
De hecho, el perfil del usuario de b2b, según Fernández de Córdoba, se parece cada vez más al del b2c: «Es igual de exigente, está acostumbrado a la personalización. Eso tradicionalmente no se consideraba. Está muy bien informado; no es paciente, quiere ya la información y si no la busca en otro sitio; es cambiante, tienes que estar continuamente estudiándolo, viendo qué hace en redes sociales, la famosa NPS (net promoter score); e influencer, deja huella, se le hace caso tanto online como offline».
Canales y datos
¿Cómo afecta esto a los canales escogidos para llegar a cliente? «Nuestro canal tradicional son las tiendas físicas. Hemos lanzado una tienda virtual, que aúna lo mejor de los dos mundos, porque le dejamos al cliente la posibilidad de elegir el dónde, el cómo y el cuándo para contactar con nosotros, pero no pierde esa variable de cercanía. La omnicanalidad significa que los canales tienen que convivir, entenderse, y el cliente tiene que percibir que la experiencia es consistente, coherente, homogénea».
«Para llegar a este perfil al que no le resulta tan fácil entender la tecnología, nos basamos mucho en el customer y el employer advocacy», dice Luca de Tena. «Hemos creado el The Cisco Gateway, una especie de LinkedIn, en el que van contando historias, con gamificación de por medio, y tenemos los derechos para hacer casos de éxito. A su vez tenemos herramientas que ayudan a los empleados a promocionar marca y a crear su currículum digital».
Según Laura Arranz, cobrará importancia el marketing de propósito, sobre lo que hacen las empresas para mejorar la vida de la sociedad y de los clientes. Y en cuanto a canales, subraya el auge del canal directo, que lleva «a trabajar con canales de mensajería tipo Whatsapp más que con redes sociales. De hecho, las cuatro aplicaciones de mensajería principales ya tienen muchos más usuarios activos que las cuatro grandes redes sociales».
«Incluso los chatbots», destaca el responsable de Dell. «En la parte alta del funnel, tienes la posibilidad de interactuar con alguien que te responde, que tiene toda la información sobre ti y que te dirige de una manera automatizada, tiene un potencial brutal. Pero el data driven marketing es el futuro totalmente. El targeting inteligente, el marketing predictivo, el lead scoring, estamos cada año aprendiendo cosas nuevas, es apasionante».
Social ecommerce
Pierde terreno la web. «Va a crecer el social ecommerce. Ahora las redes sociales intentan que no tengas que salir a la web para comprar. Por ejemplo, Pinterest ha creado pines comprables», afirma la directiva de Ibermática. María Babé, por su parte, no cree «que una pyme tenga un canal único para todas las interacciones que quiera mantener. Ahí lo interesante es ir por delante».
En cuanto a los prescriptores, Ander Serano se decanta por la fórmula de los microinfluencers y, en este sentido, «los que suelen generar valor son los clientes. Los tienes que potenciar, pensando que la compra b2b no es impulsiva y generalmente no se produce online, sino sentados en una mesa». Y en relación con la omnicanalidad cree que «las claves pueden ir también por el IoT, podría abrir nuevos canales que ahora no existen. Esas cosas llegarán antes al gran consumo, en el b2b hay todavía una batalla por el data, hay mucho por desarrollar en automatización, que aunque parezca paradójico nos va a permitir mucha más personalización».
El rol de los comerciales
«El comercial va a la visita sabiendo absolutamente lo que su interlocutor ha consumido, lo que necesita, dónde ha pasado más tiempo navegando, el scoring por haber ido a eventos, webinars o home trials», afirma Laura Arranz. En Ibermática, «el departamento comercial trabaja con marketing digital y, de hecho, nuestra herramienta de marketing automation se habla con nuestro CRM».
«Hacemos casos de éxito internos, para que el propio comercial sepa que un colega alemán gracias a usar un producto de marketing determinado ha conseguido tantas ventas y tantas comisiones. También hay mucha venta ahora con zero touch y es importante trabajarlo, porque el 99% de las empresas son pymes y no podemos llegar a todo», dice Luca de Tena.
En Dell, «les damos información de dos tipos: de inbound lead, con potenciales oportunidades que vienen de la inversión en marketing, del scoring, del funnel, alguien que ha levantado la mano y ha dicho: “Me interesa que me contacten en este punto”; y luego está el outbond, les decimos: “Aquí es posible que haya algo, porque en esta empresa sale de garantía un equipo, o aquella empresa compra portátiles y no servidores».
Mensajes
Toda esta transformación tecnológica nos lleva a un nuevo tipo de mensaje. «Los patrones de consumo de contenido están cambiando y van hacia el vídeo. El usuario ya no es pasivo, ya no se sienta tanto a ver qué echan en la televisión. Los millennials rara vez terminan un vídeo de más de tres minutos y medio», indica Ander Serrano. Y eso nos lleva a mensajes más directos e inmediatos, y condiciona el canal: «Las plataformas de vídeo a la carta serán clave, unidas a estos nuevos canales como el IoT. La posibilidad de llegar al usuario en el momento y en el lugar adecuado es el futuro, igual que el mundo del consumo es capaz de impactar y hacer que entre en una tienda, el b2b tendrá que hacerlo».
«El coche será un centro de generación de información, igual que los wearables o las casas inteligentes, vamos a generarla desde un montón de sitios que nos darán pie a contactar con el usuario», dice Fernández de Córdoba. «Eso me llevar a hablar de la connected cow y de la trazabilidad», concluye Luca de Tena, «vamos a tener tanta información que no habrá ni gente ni tiempo para analizarla».
