Tras una larga espera, 2019 es el año en el que el social commerce se convierte en una realidad. Esto ha sido debido a dos tendencias:
– Instagram habilita las compras in-app a través de sus publicaciones
Así, se permite la venta directa de productos en las plataformas de redes sociales, sin la necesidad de tener que ir a la tienda online. Esto plantea un amplio abanico de posibilidades de compra casi ilimitadas. Una oportunidad para los retailers que a su vez les obliga a avanzar con cautela.
En el pasado, estas plataformas estaban enfocadas únicamente en branding y ahora lo combinan con performance
Hasta ahora, tanto Instagram como Pinterest se han establecido como un fuerte punto de contacto con la web. Ahora, también permiten compras inapp. Es decir, estas plataformas antes estaban enfocadas únicamente en branding y ahora lo combinan con performance.
Por supuesto, las plataformas no realizan este cambio de manera altruista, sino que consiguen maximizar el beneficio con las nuevas ofertas. En primer lugar, obtienen un porcentaje de las ventas. Además, Instagram y Pinterest combinan la posibilidad de acceso a los clientes y sus datos. En el futuro, no solo pelearán por los presupuestos publicitarios, sino también por el tiempo que pasan en sus páginas. Así, las plataformas buscan mantener al usuario el mayor tiempo posible en su ecosistema y no les interesa que puedan acceder a otros sites.
Su mayor competidor: Amazon. Hasta entonces, el gigante del comercio electrónico controlaba gran parte de las transacciones, tanto en Estados Unidos como en Europa. Ahora, estas plataformas entran en juego buscando mantener a los usuarios en su interface como punto de compra y mucho más.
Este ataque directo a Amazon también es un desafío indirecto para todo el comercio electrónico fuera del ecosistema de las GAFA. Al poner plataformas como Instagram o Pinterest en contacto directo con los clientes, los retailers pasan a segundo plano y se convierten en simples proveedores a largo plazo.
La clave es el contacto directo con el cliente
El contacto directo con el cliente es posiblemente el activo más valioso de marcas y retailers. Solo aquellos que conocen bien a sus compradores, pueden ofrecerles los productos y servicios que realmente necesitan y quieren.
Las plataformas de social media cuentan con una gran cantidad de información sobre sus clientes y sus intereses. Si la transacción se llega a efectuar in-app, ampliarán este conocimiento del cliente a todo el proceso de compra. Si las tiendas quieren llegar a sus clientes de nuevo, estarán condicionadas a estas plataformas donde se efectuó la compra. Por ello, es importante plantearse la estrategia y el interés por invertir en estos canales.
Las redes sociales se han convertido en canales de marketing con un ROI muy alto. Así, para encontrar el equilibrio en el social commerce, se debe tener en cuenta tanto los costes de adquisición de clientes como los ingresos. De manera adicional, las plataformas también podrían plantear en el futuro una participación en los beneficios cada vez mayor en las ventas. Como consecuencia, marcas y retailers deben revisar de manera regular y muy precisa el gasto publicitario frente al margen de ventas.
Conclusión:
Cualquier persona que utilice el social commerce, tendrá acceso a dos potenciales canales (Instagran y Pinetrest) de alto rendimiento. Sin embargo, el beneficio no es solo monetario, sino que también se pone en valor el contacto directo con clientes. Así, tanto retailers como marcas cuentan con una amplia estrategia multicanal y canales de social media que redirigen a los clientes a sus páginas con el objetivo de beneficiarse de estas características. De lo contrario, se arriesgan a perder su independencia.
Carolina Lesmes, Commercial Director Criteo Spain & Portugal
