El pasado 18 de octubre tuvo lugar en Madrid la segunda edición de la jornada ‘Tendencias del sector de Ferretería y Bricolaje’ organizado por Aecoc, Asociación Española de Codificación Comercial, al que acudieron más de 50 profesionales entre distribuidores y fabricantes del sector.
El objetivo del evento de Aecoc para el sector de la Ferretería y Bricolaje era mostrar, a través de deferentes expertos, la situación actual del mercado nacional, las exigencias para tener éxito en el mismo, y las tendencias del consumidor omnicanal.
Juan Rojas, manager del Sector Consumo & Retail de KPMG
Presentó en primicia para los asistentes el estudio realizado por la consultora, ‘Retail Trends 2019’, que refleja las tendencias y oportunidades que están presentándose a través de la conducta del consumidor a nivel global.
El portavoz de KPMG resumió las principales tendencias globales del retail que se desprenden del informe, entre las que destaca la hiperpersonalización, el auge de la interacción robot-ser humano, la sostenibilidad o la importancia creciente de las plataformas de proveedores.
Como destaca el informe, en la distribución se ha pasado del plural al singular, a la necesidad de dar respuesta inmediata a cada cliente de forma individual. El ratailer es capaz de recopilar cada vez más datos de los clientes que unido a tecnologías como el big data o la inteligencia artificial, permite saber cómo reacciona el cliente desde el punto de vista emocional. Es decir, el fabricante tiene cada vez más información para personalizar la oferta.
La popularización del uso de los smartphones
Tiene mucho que ver con lo anterior, y también con el hecho de que son muchos ya los consumidores que van a realizar sus compras con el teléfono móvil en la mano para buscar y comparar información de los productos antes de adquirirlos. Por tanto, «hablamos ya de un consumidor muy informado, experto en precios, que lo que busca es experiencia o un valor añadido».
El estudio elaborado por KPMG también revela que el ‘experential retail’ como una de las grandes tendencias que vive el sector, «pues son muchos ya los consumidores que prefieren invertir en vivencias antes que en posesiones». Un ejemplo de esta tendencia son los millennials: de acuerdo con KPMG, un 78% de estos jóvenes prefiere gastar dinero en eventos o experiencias, en tanto que un 69% asegura que las experiencias les ayudan a conectarse con sus amigos, entorno y comunidad.
Otra de las tendencias que se desprende del informe de la consultora, apuntada por Juan Rojas, es de la cada vez más estrecha relación entre la inteligencia artificial (IA) y robots con las personas, cada vez menos reacios a interactuar con máquinas. «La inteligencia artificial está creciendo principalmente en dos áreas: los altavoces inteligentes y los chatbots. De hecho, para 2020, el 85% de las interacciones B2C serán conversaciones en las que habrá chatbots implicados, dejando la atención personal donde aporte valor emocional», explicó Juan Rojas.
Como se vió en la presentación, el informe también alude a la publicidad en las Redes Sociales como un nuevo canal al que acuden los consumidores para informarse antes de tomar una decisión de compra. «Este es un medio donde se puede realizar una publicidad más segmentada, con un engagement casi exclusivo». Además de una poderosa herramienta de publicidad, las redes sociales han mejorado su usabilidad para integrar el proceso de compra y ponerlo a disposición de las marcas.
Otro de los hitos que marcarán el sector del retail son las plataformas de ecommerce colaborativas, un fenómeno imparable según Juan Rojas por su capacidad de llegar hasta donde no llegan las marcas por sí solas, y la gran capacidad para conocer al cliente y sus hábitos de consumo.
El poder de la información
César Martínez, responsable de producto de ManoMano, ofreció una ponencia sobre la gran relevancia que adquiere la información en el mundo online, comparado con el offline. El principal motivo es que sustituye al vendedor o prescriptor. Se vuelve así necesario conocer qué información es la determinante para la conversión y qué tendencias se están detectando alrededor de ella.
Como comentó César Martínez, la información sobre el producto, en el canal online, tiene un impacto directo en la experiencia del usuario. Además, una buena información de producto se traduce en una mejor tasa de conversión, una cesta media superior, una mejora en el SEO y una reducción del número de devoluciones, porque el cliente estará seguro de lo que está comprando.
El responsable de producto de ManoMano habló también del equilibrio necesario entre la calidad de la información de los productos que aparecen en una página web dedicada el ecommerce, y el ‘time to market’, porque a veces precipitarse en poner un contenido inadecuado es perjudicial. Para conseguir esa balanza, Martínez se refirió a la necesidad de saber a quién va el contenido que se está generando (segmentación), a la importancia de que las categorías de producto sean definidas por profesionales con el conocimiento necesario, y al estudio del comportamiento del usuario a través de diferentes vías como son las palabras clave empleadas en los motores de búsqueda o filtros utilizados.
Como tendencias actuales en la gestión de la información de producto, César Martínez explicó que las grandes marcas están empezando a automatizar los contenidos para compartirlos con las canales de venta creando redes de contenidos que permiten acelerar la salida al mercado.
El mercado nacional del sector DIY
En su intervención, Alejandro Lozano, responsable del comité Aecoc de Ferretería y Bricolaje, realizó un repaso de los principales indicadores del sector y cómo afrontarlos, con propuesta de estrategias para alinearse con el comportamiento del consumidor y hacer que éste se acerque más al sector.
Como apuntó Lozano, el mercado cerrará 2019 con un crecimiento aproximado de un 5%, «aunque ya se atisban síntomas de recesión y la confianza del consumidor empieza a decaer», declaró.
Comentó también las cinco tendencias principales que están marcando la hoja de ruta del sector ferretero, muy en línea con las citadas en el informe de KPMG: proximidad y conveniencia, salud y sostenibilidad, omnicanalidad y digitalización, hiperpersonalización y valor añadido.
En este sentido, el gran reto para el sector consiste en acercar el bricolaje a los consumidores, que cada vez valora más su tiempo personal, y hacerlo más atractivo para que lo integren en la vida familiar.
Desde Aecoc se considera que son cuatro las palancas que permitirán que un distribuidor se diferencie del resto frente a los compradores: surtido de producto, gestión del espacio, precios-promociones y nivel de servicios. La colaboración entre fabricante y distribuidores también ayudará al posicionamiento, así como el trabajar con plataformas de contenidos como Aecoc Media, una solución para que fabricante y canales de venta compartan información de producto para el consumidor.
La jornada finalizó con una mesa coloquio en la que participaron el director general de Robert Bosch, Alberto Martínez; el director de marketing y compras de La Plataforma de la Construcción, Javier Raspall; y el director general de Fersay, José Carrasco, quienes debatieron sobre algunos de los temas más relevantes para el futuro del sector como la servitización, la importancia de la logística, la relación digital-omnicanal y la introducción de gamas de mayor calidad.
