Nadie podría haber vaticinado el poder de transformación de la programática y esa transformación va a continuar. En 20 años todo será digital, sin existir distinción entre lo digital y lo no digital.
Esta evolución es similar a la que se ha producido en la bolsa. Hoy en día ya nadie intercambia acciones en papel, todo ocurre de forma digital. Este mismo cambio está ocurriendo ahora en publicidad.
La publicidad en 20 años evolucionará en gran medida por las posibilidades que ofrecerán los nuevos dispositivos; es decir, todo aquello relacionado con el Internet de las Cosas y el nuevo paradigma de coches, electrodomésticos, y ropa, todos ellos conectados.
En la actualidad la industria de la publicidad tiene la oportunidad de ser mucho más efectiva. Hace diez años, todavía estábamos enviándonos órdenes de compra en hojas de cálculo a través del correo electrónico. Ahora disponemos de sofisticados sistemas que establecen automáticamente la asignación del presupuesto más óptimo y selecciona los canales, todo ello dentro de un marco predefinido en base a los objetivos establecidos.
Mientras que las máquinas son capaces de procesar grandes cantidades de datos a gran velocidad (The Trade Desk, por ejemplo, analiza 10 millones de oportunidades publicitarias por segundo), la estrategia y la creatividad siempre van a estar mejor gestionadas por las personas. De esta manera, y con las máquinas haciendo todos los cálculos, las personas tenemos mucho más tiempo para centrarnos en lo que realmente somos buenos: la creación de grandes y originales campañas de publicidad.
Por tanto, creo que la tecnología y la creatividad funcionan perfectamente juntas, y esto es lo que tiene más sentido. Sin embargo, lo que sí aumentará es la aportación de la tecnología y los datos a la creatividad. Hasta ahora, la narración de historias estaba diseñada para el canal, mientras que ahora es cada vez más omnicanal. Estos enfoques omnicanal necesitan datos de alta calidad para asegurar que la experiencia sea lo más interesante, creativa y fácil posible.
2020 va a traer consigo numerosas tendencias; va a ser un año de cambios, y será el primer año de una década que transformará la televisión para siempre. La televisión es ya el canal más importante para alcanzar de forma masiva a las audiencias, pero cuando se convierta en digital lo que ya está ocurriendo a un ritmo muy rápido, revolucionará completamente nuestra industria.
