Según la publicación del portal ConSalud
Un 80% de las compañías del sector farmacéutico tienen el objetivo de unirse a este nuevo modelo comunicativo, mientras que un 20% siguen basando su estrategia de forma mayoritaria en interacciones presenciales
El modelo omnicanal: la estrategia que quieren poner en marcha las compañías farmacéuticas. Estudios previos a la época marcada por la pandemia enmarcaban el retraso de las industrias farmacéuticas en torno a la digitalización, enmarcándola 3 veces por debajo del promedio global máximo de las compañías líderes en digitalización estando muy lejos de llegar a ser un sector pionero en transformación digital.
Sin embargo, con la llegada de la Covid-19 el sector farmacéutico se vio obligado a evolucionar poniendo en marcha iniciativas concretas para mejorar la comunicación, centrando las bases de un modelo revolucionario que se está implementando en numerosos sectores, la transformación omnicanalidad, para de esta manera lograr un acercamiento al cliente a través de un contenido y mensaje adecuado, y usando el canal más adecuado en cada momento.
Según los datos del informe de la empresa IQVIA, ‘La transformación omnicanal: Un cambio de estrategia’, tras la realización de 20 entrevistas a responsables de omnicanalidad o digitalización de compañías farmacéuticas o de tecnologías sanitarias, se concluye como solamente un 20% de las mismas siguen basando su estrategia de forma mayoritaria en interacciones presenciales con un uso escaso y muy puntual de otros canales de comunicación.
Un 80% de las compañías del sector farmacéutico tienen el objetivo de unirse a este nuevo modelo comunicativo
De esta manera observamos datos favorables, ya que destaca como un 80% de las compañías del sector farmacéutico tienen el objetivo de unirse a este nuevo modelo comunicativo bajo la focalización en tres aéreas. Por un lado, llevar a la práctica la integración de herramientas digitales en los sistemas corporativos, la creación de departamentos específicos enfocados en la omnicalidad, y la adaptación de procesos teniendo en cuenta la afinidad del cliente respecto al canal y a las comunicaciones digitales.
Así se busca realizar un plan de transformación que impacte tanto a la propia organización de la compañía, como a sus sistemas y procesos para poder desarrollar la habilidad de tener una estrategia que genere una mayor relación con los clientes.
Pese a que todas persiguen un objetivo común, poner a los clientes y a sus necesidades en el centro del proceso, siendo esta la prioridad, al realizar un análisis detallado vemos como hay varias variaciones. Podemos ver como entre el 30-40% de los entrevistados tienen un objetivo primordial, adaptarla interacción con sus clientes a la nueva realidad. Por otro lado, casi un 20% de las compañías encuestadas afirman que priorizan el aumento de la eficiencia usando los canales no presenciales para mantener el mismo nivel de cobertura con un nivel de recursos inferior. En última instancia, el resto de las empresas, entre el 40 y el 50%, buscan la mejora de la experiencia del cliente a través de evolucionar su modelo comercial.
En cada situación es diferente y hay que tener en cuenta gran cantidad de variables, habiendo circunstancias que favorezcan el establecimiento de este tipo de estrategias omnicanal
Sin embargo, en cada situación es diferente y hay que tener en cuenta gran cantidad de variables, habiendo circunstancias que favorezcan el establecimiento de este tipo de estrategias omnicanal. Según los profesionales entrevistados por IQVIA, nos encontramos tres casos habituales. En el caso de que nos encontremos en mercados poco conocidos y/o poco definidos, o cuando nos encontremos con lanzamientos de productos con un gran nivel de especialización pero en un mercado más restringido, o por último en el caso de que se utilicen estrategias comerciales más coste-eficientes cuando el producto se enfrenta a la pérdida de patente y/o a la optimización de su ciclo de vida, los modelos de relación omnicanal puede convertirse en un gran recurso que incorporar.
Estas situaciones dejan claro que este modelo puede llegar a tener un mayor éxito dependiendo de las situaciones. Sin embargo, en todas y cada una de ellas para que realmente llegue a funcionar de manera óptima se vuelve necesario entender las preferencias y necesidades de los clientes, siendo vital la incorporación de nuevos criterios para su segmentación. Para ello, las empresas entrevistadas suelen contar con entre seis y ocho agrupaciones de clientes para decidir de forma correcta la forma más correcta de actuación.
Una vez realizado esta segmentación deben definir el cuándo y el dónde se debe usar el abordaje omnicanal estableciendo la combinación más óptima de canales, en función del cliente, clasificándolos según su complejidad y nivel de interacción con estos. Los canales más utilizados por las empresas son aquellos que permiten compartir información de manera unidireccional sin que haya un diálogo entre cliente y empresa. Estos canales suelen ser tan relevantes debido a que los clientes buscan información constantemente, ya sea de forma activa o pasiva.
Las compañías del sector salud establecen, para hacer frente a esta transformación, figuras clave en el seno de sus estructuras organizativas. En base a las entrevistas realizadas identificamos cuatro principales arquetipos de estructura. Un 10% de los entrevistados tienen un especialista dentro del equipo de marketing encargado únicamente de la generación de contenido digital para la franquicia. Otro 10% tienen un responsable que lidera una estrategia digital en todas las áreas terapéuticas de la compañía y es responsable de implementar a nivel local las estrategias omnicanal definidas e impulsadas por el equipo global.
Por otro lado, nos encontramos con que menos un 40% de las empresas cuentan con un responsable encargado de definir la visión y estrategia omnicanal con el apoyo del equipo de comercial excellence, siendo a su vez responsable de liderar e impulsar la transformación. El 40% restante está basado en la creación de roles específicos dentro del departamento de ‘Commercial’ con el objetivo de implementar la estrategia omnicanal en todas las funciones de la compañía, comercial, marketing, acceso y equipo médico.
IQVIA ha concluido que la clasificación general de la industria es seis sobre diez, aunque con rangos muy variables, teniendo aún mucho por mejorar
Evaluando los factores de éxito de la estrategia omnicanal para cada compañía, IQVIA ha concluido que la clasificación general de la industria es seis sobre diez, aunque con rangos muy variables, teniendo aún mucho por mejorar. Por último, podemos ver como el informe aclara cuales son las mejores prácticas aprendidas en este periodo de transformación pudiéndose agrupar principalmente en tres tipos integración, adaptación y comunicación.
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