La ruta hacia la experiencia omnicanal en el mundo del retail, vivimos en una era hiperconectada, donde la tecnología se ha integrado completamente en nuestra cotidianidad. Cada día, nuevas soluciones innovadoras nos permiten acceder a una variedad de servicios desde cualquier dispositivo.
Esta revolución tecnológica ha impactado directamente en nuestros hábitos de compra, transformando el proceso de adquisición de bienes en algo más allá de una simple transacción.
A pesar de esta nueva realidad del comercio, en algunos sectores, la tienda física sigue siendo el canal de ventas más influyente en el negocio. ¿Cómo es posible que los consumidores, que pueden realizar compras con comodidad e inmediatez desde cualquier dispositivo, elijan visitar una tienda para completar sus compras?
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No hay una respuesta única, ya que esto depende del consumidor individual, del mercado y del sector. Las cifras del comercio electrónico en España, según la CNMC, indican que superó los 19.000 millones de euros en el primer trimestre de 2023, con un crecimiento del 22,7% con respecto al año anterior.
Si analizamos estos datos por sector, observamos que los mayores ingresos provienen de áreas como el turismo (9,4% de la facturación total), el transporte aéreo (6,4%) y la moda (6,2%), mientras que en sectores como Gran Consumo, la penetración en línea sigue siendo del 3-5% (fuente McKinsey).
Aunque el comercio electrónico está en constante crecimiento y abarca una parte significativa del negocio, hay sectores donde la tienda física sigue siendo fundamental. En este escenario, es crucial adoptar no solo una visión omnicanal, sino también omniexperiencial para impulsar el crecimiento en ventas y penetración de mercado.
La comprensión del comportamiento del consumidor durante el proceso de compra es esencial. Para ello, se requiere el uso de tecnologías y técnicas de medición avanzadas que permitan rastrear todo el proceso y ofrecer una experiencia de compra adaptada a las necesidades del cliente en cualquier punto de contacto, evitando duplicar la misma experiencia en los mundos online y offline.
En este sentido, la huella digital nos proporciona indicadores útiles en el entorno digital, donde podemos inferir perfiles socioeconómicos, preferencias y patrones de compra. Sin embargo, en muchas ocasiones, estos datos se pierden cuando el usuario continúa en el entorno físico.
A pesar de las dificultades para lograr la trazabilidad online-offline, los programas de CRM y las tarjetas de fidelización son métodos comunes para comprender las preferencias y el historial de compras de los clientes en diferentes canales. La clave radica en conectar toda esta información con herramientas de activación para optimizar la comunicación y seguir impulsando el negocio.
Medir la Omnicanalidad: Un Desafío Actual
Medir la omnicanalidad presenta desafíos, ya que actualmente solo tenemos la trazabilidad de segmentos de audiencia muy específicos. Grandes plataformas tecnológicas ofrecen soluciones de trazabilidad entre puntos de venta físicos y digitales, pero estas soluciones suelen ser fragmentadas y basarse en navegación y gustos declarativos más que en historiales de compra. Una posible solución es importar datos de clientes físicos a herramientas de analítica digital, permitiendo cruzar datos de venta de cada canal y activar comunicación de manera más precisa.
Otra solución efectiva sería aprovechar el retail media en soluciones offline, utilizando proveedores como Criteo o Liveramp para obtener audiencias basadas en comportamientos de compra. Esto proporcionaría impactos más cualificados que las opciones de medios tradicionales.
Medir la omnicanalidad es un desafío en constante evolución. Es esencial adoptar soluciones que conecten ambos mundos para obtener una visión completa del consumidor, brindándole una experiencia de compra mejorada y fortaleciendo la relación con la marca. Según publica IPmark
