La omnicanalidad es el futuro

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¿Peligra el concesionario tradicional por culpa del ‘e-commerce’? Marco Marlia, fundador de MotorK, la empresa líder en Europa en marketing digital del automóvil, despeja algunas duda

En 2019 uno de cada dos europeos (un 51%) se mostraba predispuesto a comprar un coche a través de internet si el proceso estaba respaldado por fotografías de calidad y videos capaces de compensar la visita en persona al concesionario, según un estudio realizado en su día por MotorK, empresa digital dedicada a la industria del automóvil y organizadora de Internet Motors, el principal evento europeo de marketing online sobre la digitalización de este sector. De hecho, cada vez parece más aceptado que el proceso de compra de un vehículo se lleva a cabo principalmente en la red, sobre todo en las primeras fases, y datos también de hace dos años aseguraban que, ya entonces, los usuarios recurrían a Google en un 87% de los casos y a YouTube en un 46%.

La industria está en un momento crucial, aumentando sus esfuerzos en términos de innovación tecnológica y optimizando la relación digital con el cliente. El mismo estudio de MotorK indicaba que para el 93% de los consumidores las fotografías eran elementos importantes de cara a determinar su elección, mientras que para un 71% de los consultados eran fundamentales los videos. Además, y analizando el comportamiento de los usuarios que visitaban su web, MotorK descubrió que aquellos que vieron las imágenes de 360 grados disponibles completaron la operación en una proporción un 29% mayor que aquellos que no las tuvieron en cuenta.

La influencia de la pandemia

Y la pandemia no ha hecho más que acelerar estos procesos hacia la digitalización, pues los expertos apuntan que el interés por comprar un coche online ha aumentado un 67% en España, totalizando unos 160 millones de búsquedas. Ante esta revolución en la industria del automóvil, y partiendo de la base de que 6 de cada 10 posibles clientes preferirían elegir concesionario según sus puntos de contacto online, parece más importante que nunca para los concesionarios digitalizar su proceso de venta para poder ofrecer una experiencia omnicanal a sus clientes, pues ese parece el futuro de la venta de automóviles (turismos nuevos y de ocasión, vehículos industriales…) a corto y medio plazo, un escenario donde el concesionario de siempre debería armarse, probablemente, con las mejores herramientas digitales.

MotorK, líder europeo en tecnología y software de marketing y ventas de automoción, y que recientemente adquiría la española Dapda Motor Digital como parte de su proceso de expansión, atiende actualmente a más de 900 concesionarios, y nos pareció que si hay alguien que conozca cómo se está transformando la venta en el sector y cómo afectará la digitalización de los hábitos a la distribución tradicional son ellos. El Confidencial ha hablado con Marco Marlia, fundador y CEO de MotorK, que nos ha ayudado a despejar algunas dudas sobre ese futuro de la venta de automóviles. Porque si alguien duda de que esto está cambiando, solo tiene que analizar un dato: antes de internet, la compra de un coche acarreaba de media más de ocho visitas al concesionario, cuando hoy no llegan a dos porque el cliente recurre a plataformas digitales.

Marco Marlia, fundador y CEO de MotorK, es uno de los mayores expertos en marketing digital.
Marco Marlia, fundador y CEO de MotorK, es uno de los mayores expertos en marketing digital.

PREGUNTA. Veo que tenéis ya 8 oficinas en 7 países, incluido España, pero me llama la atención que siendo líderes en Europa no estéis en más. ¿Sólo os interesan esos 7 mercados o cubrís otros países desde una misma oficina?

RESPUESTA. Sí es cierto que solo tenemos ocho oficinas en este momento, pero nuestra tecnología SaaS se puede entregar en toda la región sin la necesidad de tener oficinas físicas. Por eso en este momento los clientes utilizan nuestra plataformas en más de 60 países en todo EMEA. Estamos creciendo en términos de nuevas oficinas, pero usamos un ‘hub approach’, un enfoque centralizado. Así que tendremos un centro en Alemania para DACH (regiones europeas de lengua alemana), una central para Europa del Este, otra para países nórdicos, para Francia y Benelux, y así sucesivamente. Por tanto, no necesariamente vamos a tener 50 oficinas para cubrir toda la región de EMEA.

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P. ¿Podemos hablar de un perfil diferente de comprador en función del país? Porque es un clásico decir que el comprador español quiere ir al concesionario para ver el coche y ‘tocarlo’, y le costará más pasarse a la compra digital que en otros países. ¿Eso es cierto por vuestra experiencia?

R. En realidad los compradores no son tan diferentes en Europa. Bien es cierto que existen algunos matices diferenciadores con los compradores del Reino Unido, que tal vez están más acostumbrados al comercio electrónico, mientras que el consumidor alemán es más sensible a la privacidad. Aún con estas distinciones, esperamos que el recorrido del cliente en toda Europa sea bastante consistente y homogéneo. Esta es una de las razones por las que los fabricantes intentan cada vez más estandarizar la tecnología, los procesos y las actividades de marketing en toda Europa.

P. Normalmente tendemos a hablar de venta física o presencial frente a venta online, pero en realidad existe un términio medio, ¿no?; es decir, el de un concesionario físico dotado de herramientas de marketing y venta digital. Entiendo que ese es vuestro negocio ahora.

R. Sí, tienes toda la razón. En la gran mayoría de transacciones que se realizan en toda Europa hay una combinación de experiencias online y presenciales. Durante la pandemia mundial del Covid hubo momentos en los que fue imposible ir a un concesionario. Ahora el ciclo de compra más común es principalmente online, con, quizá, un punto de contacto en el mundo físico para realizar una prueba de conducción, una evaluación comercial, para cerrar una financiación o para firmar el contrato. Lo que está claro es que el consumidor sigue pasando la mayor parte del tiempo online. Aún así, si tiene uno o dos puntos de venta física, se considera una experiencia omnicanal y no como una transacción 100% online. Por tanto, lo que debemos hacer es considerar la omnicanalidad como el camino a seguir.

La rapidez de respuesta, clave

Al respecto, y de acuerdo con un estudio realizado por MotorK entre mayo de 2018 y mayo de 2019 a partir de 150.000 potenciales clientes, se comprobó que el 28,7% de todas las solicitudes de información y presupuesto de coches que se atendieron en menos de 10 minutos acabaron en venta. Una tasa muy positiva que va en caída libre a medida que pasan los minutos, pues se materializó la venta en un 24,3% de los casos cuando la gestión se realizó entre 31 y 60 minutos después de la solicitud, y el éxito bajó al 18% cuando se atendió la consulta entre 1 y 8 horas más tarde. La velocidad es sinónimo de eficacia en la venta: si pasaban más de 12 horas, solo el 2,8% de los casos estudiados acabó en la firma del contrato.

Cuando un usuario demanda información, la rapidez de respuesta del concesionario determina el éxito o no.
Cuando un usuario demanda información, la rapidez de respuesta del concesionario determina el éxito o no.

P. ¿Cuál sería vuestra previsión a medio o largo plazo sobre la existencia de concesionarios físicos? ¿Y cómo ves esos concesionarios físicos, si es que los ves, en el 2035, o en el 2050?

R. Es bastante difícil predecir qué pasará en los próximos 10, 20 o 30 años. Pero en general yo diría que el coche es un instrumento que se está volviendo cada vez más complejo. Hay más tecnología, más formas para la adquisición de un vehículo, como renting, financiación, alquiler… Los paquetes de oferta para movilidad se están volviendo más complejos y completos. En un futuro, cabe esperar que no compremos un vehículo y que, por contra, lo que encontremos sea una oferta de un paquete de servicios para gestionar la movilidad. Así que visualizo que con el tiempo habrá algún tipo de consultor o experto dentro del concesionario, tanto en la experiencia online como en persona, que según la conveniencia del cliente, ayudará al consumidor a encontrar el paquete de movilidad adecuado a sus necesidades, así como la solución tecnológica adecuada para el usuario.

P. ¿El comercio digital deshumaniza la relación entre vendedor y comprador? Yo compro online cosas y no sé absolutamente nada de la persona que me las vende, y posiblemente eso no me importe. Pero cuando compras algo de 20.000 o 40.000 euros… ¿sigue sin ser necesaria la ‘relación humana’?

R. Ya digo que la decisión a la hora de escoger una solución de movilidad es muy compleja. Escoger un híbrido enchufable, o uno totalmente eléctrico, o cuál es la mejor opción para mis necesidades variables, es una elección complicada. Sigo pensando que hay un factor humano que respalda la transacción. Por lo tanto, no diré en absoluto que el uso de la tecnología por parte del concesionario para interactuar online con el cliente es deshumanizante. Mientras que antes el cliente estaba navegando solo por internet y sin ninguna atención humana hasta que entraba físicamente en un concesionario, ahora el consumidor sí encuentra una atención personal mientras está en internet buscando qué coche adquirir.

P. Posiblemente el dato exista, pero yo no lo he visto: ¿Cómo es la evolución de la venta online de coches online, tanto nuevos como usados, en los países donde opera MotorK, y especialmente en España? ¿Qué porcentaje de vehículos se vendían online en 2010 y cuántos ahora?

Veo que en el futuro habrá una participación más humana y cercana a lo largo de todo el proceso online. Definitivamente el componente humano dentro del mundo online para guiar en la decisión de comprar, alquilar un coche o bien elegir cualquier solución de movilidad, es una tendencia en constante crecimiento. Ahora bien, ¿a cuánto ascienden las ventas 100% online? Como dijimos antes, depende de cómo lo consideres: si me paso 20 horas para comprar un coche nuevo y dedico 19 horas navegando y una hora en el concesionario, ¿es eso una venta online o no? Si la consideras como una venta online, diré que a estas alturas la gran mayoría, o todas, son online. Si por el contrario consideras como transacción puramente online tan solo cuando el pago se realiza vía web, pagas y el coche te llega a la puerta de tu casa, diría que el número de este tipo de transacciones disminuye notablemente, aunque muestra un crecimiento sustancial desde 2010, cuando el porcentaje se acercaba a cero.

Los concesionarios del futuro requerirán nuevos perfiles profesionales, como expertos en redes sociales.

Los concesionarios del futuro requerirán nuevos perfiles profesionales, como expertos en redes sociales.

P. Habláis en MotorK de unos 6.000 puestos de trabajo potenciales solo en España para los próximos 3 o 5 años en el sector de la distribución. Y cuando leo en qué consisten esas profesionaes emergentes veo mucha tecnología, muchas redes sociales… ¿La educación en Europa se ha transformado ya para preparar a los jóvenes de cara a esos nuevos perfiles profesionales?

R. Sí, veo una gran oportunidad para que nuevos talentos y profesionales entren en el sector de los concesionarios de automoción en los próximos años. La forma en que el cliente y los concesionarios interactúan será diferente. El concesionario se involucrará lo antes posible, es decir, durante la fase online, para guiar al cliente durante la navegación. Este tipo de interacción requiere de diferentes habilidades y de conocimientos en el uso de distintas herramientas tecnológicas. Entonces veo que se necesitarán operadores online y expertos en redes sociales, pero también expertos en productos digitales. Todas estas funciones son las que necesitará el concesionario para respaldar el proceso comercial. Creo que estos nuevos roles podrían provenir, gracias a la formación, de las personas que ya están trabajando en la industria. Definitivamente esto es algo en lo que la industria de la automoción debería comenzar ya a trabajar y crear programas de capacitación y formación para así facilitar a sus empleados la incorporación a estos nuevos roles.

¿Y si los jóvenes ya no compran?

P. Vivís del automóvil, de su compra y de su venta. ¿Cómo valoras la crisis de venta existente en Europa y esa tendencia de los más jóvenes a no tener vehículo y usar servicios como carsharing o medios alternativos de última milla para sus desplazamientos?

R. Nuestro negocio en realidad es vender software. Pero, si tenemos en cuenta el negocio de nuestros clientes, creo que el futuro será más complejo de lo que esperamos. Pienso que la movilidad nos sorprenderá en términos de complejidad. Como padre de tres hijos no me veo considerando que el coche compartido es la única solución para mis necesidades de movilidad. Así que creo que, en el futuro, habrá espacio para múltiples tipos de soluciones de movilidad y la opción de compartir vehículo, como decía, estará sobre la mesa. El transporte público será más inteligente. Creo que el futuro de la movilidad es complejo y por tanto la industria ha de centrarse en esta complejidad para seguir satisfaciendo las necesidades de sus clientes.

Según Marco Marlia, CEO de MotorK, prácticamente todas las ventas tienen ya algún tipo de fase online.
Según Marco Marlia, CEO de MotorK, prácticamente todas las ventas tienen ya algún tipo de fase online.

P. ¿Qué vehículos no podrán venderse nunca con herramientas de venta digital por su alto precio o su componente pasional? ¿Un Rolls-Royce de 300.000 euros? ¿Un Ferrari de 800 caballos? ¿Una flota de 100 camiones Mercedes-Benz? ¿O todo es posible?

R. Esta es en realidad una pregunta muy interesante. Sí creo que un vehículo de gama alta, como un Rolls-Royce o un Ferrari, se pueden llegar a vender online. No veo ningún problema en eso. Por supuesto requerirá de un trato personalizado por parte del concesionario, no es una transacción de autoservicio. Para realizar una transacción de una flota de 100 camiones, al ser B2B se requiere por igual de cierto nivel de sofisticación y personalización. Por lo tanto, tal vez sea menos fácil hacerlo online. Pero, de nuevo, no busco un proceso 100% online; lo que busco es que el canal online sea el que represente el punto de contacto principal y esto ya está sucediendo.

P. Acabamos, Marco, pero sí me gustaría saber en qué modelos debemos fijarnos, en qué país se vende mejor con herramientas de marketing digital. ¿China, Japón o Estados Unidos están por delante de Europa en esto?

He tenido la suerte de viajar por todo el mundo y he visto a concesionarios y proveedores digitales operar desde los Estados Unidos hasta China. Yo diría que no existe una clasificación de los mejores y los peores porque la mayoría de las veces tenemos distribuidores que son muy sofisticados en todos los países. Las diferencias entre estos radican en el ajuste al comportamiento local, a las diferencias personalizadas de alguien que se relaciona con el concesionario en Estados Unidos o en China o en Japón, que es radicalmente diferente en comparación con Europa. Así que diría que los concesionarios o distribuidores más avanzados de todos los países se parecen mucho. Y las diferencias entre ellos dependen más del cliente que de la ejecución de la industria.


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