La banca retail empieza a resentirse del auge de las FinTech, capaces de ofrecer servicios rentables y experiencias personalizadas a los clientes. Los bancos se encuentran en situación de desventaja a la hora de proporcionar experiencias omnicanal, según un informe de Capgemini y Efma.
El Informe de Banca Retail 2022, que acaban de publicar Capgemini y Efma, asegura que la banca retail está acusando la llegada al mercado de las FinTech que, con sus servicios más personalizados, han conseguido que las expectativas de los consumidores sean más elevadas en lo que respecta a la banca digital.
Según el informe, cerca del 75% de los encuestados afirma que se siente atraído por estos nuevos competidores ágiles, ya que ofrecen productos y experiencias rápidos y fáciles de usar que están disponibles de inmediato, así como por el hecho de que sean de bajo coste. Por otro lado, casi la mitad de los encuestados señala que sus relaciones bancarias actuales no son gratificantes (49%) ni están conectadas emocionalmente (48%). El 52% apunta que lidiar con temas relacionados con banca no es agradable. El informe afirma que, para seguir senda de estos competidores, la banca retail tendrá que replantearse sus modelos de negocio y centrarse en impulsar un mayor compromiso con el cliente.
Los bancos tradicionales son conscientes de ello. En este sentido, el 95% de los principales ejecutivos de la banca mundial afirma que los sistemas heredados y las plataformas bancarias centrales obsoletas inhiben los esfuerzos para optimizar los datos y las estrategias de crecimiento centradas en el cliente, mientras que el 70% reconoce que carece de recursos para procesar y analizar los datos.
El informe asegura que, con modelos de gobernanza de datos mejorados, los bancos pueden recopilar información propia de los clientes para mejorar la competitividad de sus capacidades de marketing digital. La combinación de esto con la inteligencia artificial y técnicas aprendizaje automático abrirá nuevas posibilidades para identificar, retener y atraer a los clientes con experiencias en tiempo real. Sin embargo, muchos de estos beneficios se pierden para los bancos tradicionales que actualmente carecen de las capacidades para procesar el enorme volumen de datos de los clientes.
El futuro pasa por aprovechar los modelos basados en plataformas para recopilar datos usándolos para personalizar los servicios y optimizar el crecimiento. Sin embargo, aunque estos no son nuevos para las entidades bancarias, muchas de ellas siguen teniendo problemas con su ejecución. En la encuesta a ejecutivos, el 78% de los consultados se muestra preocupado por la destrucción de los productos a manos de los socios del ecosistema, y al 72% le inquieta la posibilidad de que su marca pueda desaparecer. El informe concluye que hay que afrontar los retos para ofrecer las experiencias personalizadas y omnicanal, y los viajes de ecosistema que los clientes desean, lo que dependerá de la adopción de nuevas tecnologías y de la eliminación de los silos internos.
Nilesh Vaidya, responsable global del sector de la Banca Retail y Gestión de Patrimonios de la Unidad Estratégica de Negocio Servicios Financieros de Capgemini, sostiene que la fórmula de crecimiento parece sencilla. “Los clientes quieren que se les ofrezcan experiencias personalizadas, independientemente de dónde se encuentren en su propio viaje digital. El reto, sin embargo, sigue estando en la ejecución». Por ello, las entidades deben centrarse en conseguir el mismo grado de satisfacción en las distintas fases de la experiencia del cliente, gracias a servicios personalizados y capaces de garantizar el estilo de vida que los clientes buscan en sus interacciones digitales. “Si no se aborda la disparidad y la sorprendente incoherencia entre las experiencias bancarias digitales y físicas de un cliente, los bancos tradicionales corren el riesgo de perder el valor del cliente frente a sus homólogos FinTech más ágiles», advierte el directivo.
A la hora de afrontar el reto, impulsado por los datos y la tecnología, de reforzar las relaciones con los clientes y personalizar sus experiencias bancarias, los directores de marketing (CMO) deben dar un paso adelante y desempeñar un papel fundamental en esta evolución. Según la encuesta, el 75% de los directores de marketing del sector bancario mundial afirma tener responsabilidad directa en la creación de la marca (el 25% asegura que es una responsabilidad compartida con otros ejecutivos de la dirección), y el 63% en el desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos, lo que demuestra que se espera que estos líderes se enfoquen en el ciclo de vida del cliente y gestionen cada faceta de su relación con él.
Sin embargo, muchos de ellos están mal equipados para guiar la transición del marketing centrado en el producto al marketing centrado en el cliente, según el informe, en gran medida porque los datos necesarios para llevar a cabo estas estrategias basadas en el cliente son escasos, están aislados y se centran sólo en los datos internos, sin tener en cuenta las fuentes de datos externas.
Por ejemplo, sólo el 22% de los CMOs gestiona directamente las experiencias de los clientes de principio a fin o tiene acceso a los perfiles completos de los clientes necesarios para adaptar eficazmente su producto o servicio. Sin embargo, mediante el uso de estos datos críticos, pueden ofrecer una verdadera experiencia omnicanal anticipando las necesidades del cliente y creando ofertas personalizadas.
Para conseguirlo, de acuerdo con el informe, los directivos de esta área tendrán que seguir el ejemplo de las empresas de tecnología financiera para elaborar contenidos específicos, mejorar la experiencia bancaria con mejoras continuas de los procesos y establecer un circuito de valor eficaz basado en los datos que dé prioridad al compromiso y a las relaciones a largo plazo. De este modo, la banca retail podrá crear, realizar y captar un valor duradero para el cliente.
