El “problema del comercio electrónico no es la demanda, sino la oferta”. El diagnóstico replica desde hace largo tiempo en Argentina en boca de referentes del sector, y aquí hace particular eco. “Córdoba aporta dos por ciento de la demanda nacional de comercio digital, pero el ocho por ciento de la oferta”, subrayan entidades como la Cámara Mediterránea de Comercio Electrónico (Camece), poniéndole número a la oportunidad que espera a las empresas en el canal digital.
Puede sonar paradójico, pero hay otra coincidencia: este año de “crisis” tiene el poder de darle a la venta on line un envión determinante. De hacerla crecer aún por encima del 50 por ciento anual promedio que viene avanzado en el último quinquenio.
“La crisis es una oportunidad para el e-commerce. Es claro que más empresas van a volcarse a él, el canal va a expandirse en todos los rubros “, aseguró con confianza Guillermo Montenegro, presidente de Camece. Por el lado de la oferta, citó los bajos costos de acceso del canal digital respecto del físico como uno los estímulos en este sentido.
“Años atrás, sólo las empresas que miraban cinco años adelante atendían su tienda virtual. Para el resto, mientras el negocio principal crecía se trataba de algo marginal. Cuando esa venta tradicional empieza a debilitarse, tal como pasa ahora, las empresas buscan alternativas. Ya vemos mucho más interés en abrir una tienda web propia o ingresar a market places”, añadió Montenegro.
Del lado del consumidor, Gustavo Sambucetti, director institucional de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (Cace), traza un panorama en sintonía: “En momentos de crisis, el comercio on line permite comprar de manera más eficiente y racional, por eso es contracíclico. Va a crecer”.
En definitiva, la necesidad de hacer rendir mejor el dinero promete potenciar la curva de adopción del canal que, de por si, viene creciendo. La tendencia está impulsada por la penetración creciente de la tecnología (el teléfono móvil a la cabeza) y la iniciación de nuevas generaciones, con nuevos hábitos en el consumo masivo.
La compra regular
Si se mira el electro planchado del comercio minorista argentino del último año, el e-commerce viene aportando, desde su participación aún baja en el sector, los mayores signos vitales. Incluso, a pesar de haber sentido también el impacto del bajón de consumo.
Según estimaciones de Cace, en 2018 y en los eventos clave del sector (como Cyber Monday), la cantidad de transacciones registradas trepó 30 por ciento interanual. En 2017, el canal facturó 157 mil millones de pesos, y se estima que en 2018 llegó a 200 mil millones. Los datos sugieren que más consumidores se sumaron a comprar vía web, aunque la pérdida de poder adquisitivo generalizada impactó en los volúmenes que compraron.
Al respecto, desde Cace apuntan un cambio de tendencia que habla de la evolución del canal. “La gente comenzó comprando tecnología, electrodomésticos y pasajes vía web. Luego, ropa y calzado, siempre en forma esporádica. Pero lo que hoy vemos es un cambio: un ticket promedio de menor valor y mucha mayor frecuencia. El consumo se hace regular y avanza fuerte en rubros como supermercados, alimentos y bebidas”, apunta Sambucetti.
Y aclara que, paralelamente, se acelera la migración a lo on line de todos los productos que no requieren transferencia física: entradas a shows, viajes, y otros.
El cambio de tendencia en la demanda tiene correlato desde la oferta. En los rubros que más temprano se zambulleron a la web, el canal se usa intensivamente.
“Indumentaria es un ejemplo. Hay entre 300 y 400 marcas que tienen hoy su propio e-commerce. De las etiquetas reconocidas que están en shoppings, 90 por ciento cuenta con tienda on line. Y el mercado sigue creciendo”, dice Sambucetti.
Córdoba se sube
Montenegro baja la tendencia a Córdoba, y asegura que aquí también crece la velocidad a la que las firmas cordobesas deciden subirse al canal. “El avance se ve en números y en rubros. Antes era el retail, hoy estamos diseñando proyectos para siderúrgicas”.
En Cace, se dicen “sorprendidos” por el crecimiento de rubros como la venta on line de repuestos de autos en Córdoba. “Pasa que da al usuario la posibilidad de resolver una compra compleja, que implica comparar precios, y de manera simple. Las autopartistas desarrollan el canal a través de sus distribuidores, y eso hace que toda la cadena gane valor”, sintetizan a modo de ejemplo.
Los nubarrones
Sobre el horizonte de crecimiento del comercio electrónico se ciernen varios nubarrones a despejar. Dentro de las empresas, la necesidad de profesionalizarse, sumar recursos y know-how para desarrollar la omnicanalidad.
Fuera de ellas, los altos costos y las limitaciones con que lidia el canal digital en materia de gestión de pagos y de logística.
Las billeteras digitales y otras herramientas avanzaron fuerte en Argentina, con el crecimiento de grandes jugadores, como por ejemplo, Mercado Pago y Todo Pago.
“Los medios de pago van a tener el mayor avance este año. Ya se empezó a usar débito, ahora se mezcla el mundo on y off line con el uso de códigos QR. Hacia esa integración se camina”, vaticina Gustavo Sambucetti. La omnicanalidad es, cada vez más, una tendencia transversal al sector.
Desde la cámara local, remarcan el “costo desfasado” que implican estos servicios.
“Cobrar on line en Argentina es caro, retienen entre el 3,5 y el cinco por ciento”, grafica Montenegro. Los precios también son un problema en materia de logística, además de las deficiencias que aún acusan los servicios de transporte y entrega.
“La última milla es lo más costoso. Las app de delivery que están apareciendo van a mutar cada vez más a la entrega de toda clase de paquetes, no sólo de gastronomía”, cita el dirigente cordobés.
Yanina Batistella, gerenta de Marketing y encargada de e-commerce de Calzados Bastistella, coincide en que los costos de logística son un desafío por resolver.
“Un envío nos cuesta hoy 250 pesos, no es una cifra fácil de absorber. Y el consumidor se acostumbró al envío gratis. Es todo un desafío que debemos resolver”.
De mil a 150 mil pesos para entrar al canal
En relación con los costos de abrir un canal de venta físico, el digital se presenta como una variante más accesible, debido a su flexibilidad.
Según las posibilidad de la empresa y la ambición de su proyecto virtual, la inversión de arranque puede ir desde poco más de mil pesos hasta 150 mil, en función de los objetivos y del tamaño de la operación.
En la variante más accesible, elegida por pequeños emprendedores o marcas que quieren testar el canal, aparecen dos recursos favoritos: las plataformas que permiten de manera simple y a bajo costo armar una tienda on line propia y los market places que brindan un entorno ya resuelto al cual sumarse para vender. Mercado Libre es el mayor de estos “shoppings virtuales” (aunque no el único) que, en Córdoba y según Camece, gestionan 52 por ciento de la venta on line en la provincia.
Por Tienda Nube venden hoy 25 mil tiendas en Latinoamérica, en su mayoría Pyme de Argentina y muchas de Córdoba. La plataforma ofrece su servicio en planes que arrancan en 499 pesos por mes, más dos por ciento de costo por transacción. A ese costo hay que sumarle las comisiones de las pasarelas de pagos, el pago del dominio propio (URL de la tienda), el diseño si se quiere personalizar el entorno por sobre las plantillas base y la inversión en marketing on line.
Desde su rol de consultor de e-commerce, Guillermo Montenegro aclara: “Las plataformas son una alternativa para llegar a un producto mínimo viable digital. Pero en un proyecto de e-commerce, el modelo de negocio es más importante que la tienda”, destaca.
Esto significa que para desarrollarlo de modo integral y con mayor escala el desafío es crecer: “Hay que pensar en una inversión de 150 mil pesos para arriba. Eso implica, además de la web y la tecnología, tener definido qué vender, cómo y la operación completa, integrada a redes sociales, market places y canal físico”, describió.
