Las empresas, en la búsqueda por aggiornar su estrategia Go-To-Market, han digitalizado mucho de su fuerza de venta, pero no siempre con éxito
- Un estudio global realizado a más de 100 empresas de primer nivel señala que existen 4 objetivos a cumplir, para crecer y hacer frente al complejo escenario actual.
Las nuevas formas de venta, la necesidad de comprender al cliente, el foco en las cuentas clave, el desarrollo del talento son los cuatro desafíos a gestionar, destacados por gerentes de marketing, ventas y experiencia del cliente en todo el mundo, incluido Argentina. Si bien cada uno merece la pena desarrollar, voy a ocuparme del primer punto, elegido por más de 70% de los encuestados: las nuevas formas de vender.
La acelerada digitalización de los últimos dos años generó una adaptación de muchas costumbres, entre otras, la compra – venta de bienes y servicios. Esto sucedió a nivel de los usuarios finales y entre compañías. Y si bien hoy se ven algunas exploraciones que tienen en el Metaverso su versión más avanzada y futurista, hay un punto que destacan todos los encuestados, y es mucho más cotidiano: la disyuntiva de la omnicanalidad vs la venta cara a cara (F2F). Esa disyuntiva es falsa.
Por cómo decide y lo que demanda el consumidor, la nueva normalidad obliga a vender de forma híbrida: omnicanal + F2F. El punto es que esa clásica “venta física”, ya no puede volver a ser como en 2019. Cada industria y empresa requiere soluciones diferentes, pero en todos los casos, el F2F debe redefinirse y aprovechar la tecnología para ofrecer una experiencia aumentada.
En un mundo donde cada vez más lo digital se mezcla con lo físico, lo que sucede en la industria farmacéutica es un ejemplo paradigmático del cambio en las ventas. Hablando de, por ejemplo, la dermatología dentro del sector, hay una batería de adaptaciones y soluciones híbridas para implementar, que pueden generar más afinidad entre los profesionales de la salud y sus pacientes, con ayuda de los laboratorios.
Para que esto tenga éxito, debe operar un cambio cultural en el equipo comercial del laboratorio, acostumbrado a trabajar históricamente con un modelo de venta relacional (F2F). Ese cambio cultural debe ser implementado mediante programas de alineación y generación de nuevas habilidades comerciales, mediante la experiencia del cliente. Justamente es esa experiencia la que debe se redefinida y potenciada.
Lo que se debe buscar es facilitarle las cosas al consumidor, que está cada vez más acostumbrado a tener información en el momento; a comparar para decidir; pero sobre todo, a acceder a esa información de manera lúdica y dinámica. Si se logra transformar el contenido en una experiencia, no sólo se facilita la compra sino que hay una mayor recordación en los mensajes y servicios de las compañías. Esa es la “magia” de la experiencia y simulaciones en los negocios.
Algunas de las herramientas que se pueden implementar, hablando de dermatología, son: píldoras de conocimiento sobre productos, características y beneficios; videos explicativos; ejercicios dinámicos sobre cómo abordar las conversaciones; mini-simulaciones; cadenas de actividades de aplicación en la vida real y foros de intercambio, moderados y dinamizados por community manager del laboratorio. Es decir, hay que poner un nuevo set de herramientas y habilidades con las que cuenten los representantes del laboratorio, para ayudar a sus clientes (profesionales de la salud) a brindar una mejor atención-experiencia, acorde con las demandas que hoy tienen sus pacientes.
Alinear estrechamente la forma en que los esfuerzos de ventas y marketing pueden acelerar las decisiones del comprador y los resultados deseados por el cliente es un imperativo comercial. Las compañías que antes y mejor vean la conexión entre la adopción de nuevas formas de trabajo y la ejecución de estrategias serán las grandes ganadoras.
