Según la publicación del portal Expansión
Desde los datos de compra del consumidor, hoy vemos una explosión en el número de viajes de compra y en el promedio de canales visitados por hogar, ambos en números récord.
¿Cómo medir el éxito de las marcas en un mundo omnicanal? En los últimos tres años el consumidor ha experimentado muchas transformaciones. Durante el periodo comprendido entre el 2020 y el presente año 2023, posiblemente hemos vistos más cambios que los que otras generaciones han sufrido en toda una vida. Podríamos tratar de resumir estos en simples palabras como los son pandemia, confinamiento, comercio electrónico, y nuevo normal.
Sin embargo, reducir lo sucedido a estos sencillos términos, de ninguna manera le hace justicia a la importancia ni al significado de lo que en realidad estas grandes transformaciones significan para el consumidor de hoy y el del futuro.
Dentro de toda la disrupción que hoy vivimos, hay un fenómeno que se destaca y este es el de la omnicanalidad. Mucho hemos escuchado en la última década al respecto, pero es hasta hoy que pasa de ser un término rimbombante, y a veces con poca sustancia, del marketing, para convertirse en una realidad para el consumidor. Este nuevo entorno supone nuevos retos y formas de entender, así como el de medir el resultado de las marcas y detallistas frente al consumidor.
¿Por qué decimos que la omnicanalidad hoy es una realidad?
La afirmación anterior se explica tanto por las actitudes como por los datos de compra de los consumidores. Previo a la pandemia, si bien ya existía al interior de las empresas el interés por desarrollar los canales de comercialización digitales, éstas aún estaban enfocadas en ganar en el punto de venta físico entendiendo que la migración a digital sería paulatina, costosa y en algunos casos poco atractiva para la gran base de consumidores que priorizan la experiencia física y el uso de medios tradicionales de pago.
Aunque hoy muchos lo negarán diciendo que desde hace años han impulsado la transformación digital, la realidad es que fue con motivo de la pandemia, que realmente la industria aceleró sus capacidades digitales que, de otra forma, nos hubiera tomado al menos el doble de tiempo alcanzar. Es así como explota la transformación digital, impulsando a consumidores y marcas hacia el comercio electrónico. Sin embargo, lo anterior no se puede entender como un movimiento a la omnicanalidad, pues en muchos casos fue forzado, siendo esta la única opción disponible para el shopper quien pasó del mundo físico a la tienda en línea.
No fue sino hasta el año 2021 y el 2022 cuando el consumidor se vuelve realmente omnicanal y el ecommerce pasa a ser de forma natural, y por elección, una opción más para el consumidor. Interesante como gracias a esto, hoy en día, la narrativa de las empresas y marcas no es más sobre el foco al comercio electrónico en sí mismo, sino al desarrollo integral de sus distintas plataformas de comercialización y puntos de contacto con el consumidor apalancándose en la analítica y el manejo de datos para ganar la elección y lealtad del shopper.
Desde los datos de compra del consumidor, hoy vemos una explosión en el número de viajes de compra y en el promedio de canales visitados por hogar, ambos en números récord. Lo anterior plantea una oportunidad de crecimiento para aquellas marcas y detallistas que logren entender el “journey de compra” del consumidor, pero también el riesgo de perder lealtad y gasto el consumidor al estar repartiendo su gasto en más viajes de compra y llevando menos producto en cada uno de ellos. En este sentido, podemos pensar en la omnicanalidad como una espada de doble filo que debe de entenderse bien para no acabar sufriendo sus efectos negativos.
Como marca, ser relevante para el consumidor hoy es más difícil que nunca. Si bien el consumidor nos proporciona hoy más información a través de cada compra que realizar, él también está expuesto a mucha más información, todo el día y en todos lados. En el entorno actual, tener la comunicación correcta, la oferta correcta, y la estrategia de precios correcta, ya no depende del canal en sí mismo, sino de los drivers de compra del consumidor.
La pelea por la lealtad del shopper es y será cada vez mayor
El auge de la omnicanalidad nos obliga a repensar el negocio, y con ello también las métricas de éxito preestablecidas. Hoy, la lealtad es una variable clave; ya que lo que estamos observando es que, al repartirse la compra en más canales, el promedio de los puntos de venta pierde lealtad. Eso no significa que los consumidores hoy sean por naturaleza menos leales de forma intensional, mucho menos consciente. Lo único que sí significa es que hoy tienen más opciones como consumidores.
Hoy la estrategia comercial correcta depende de descifrar la misión de compra y de la ocasión de consumo a satisfacer tanto en el plano físico como digital. Cualquier marca o detallista que no esté explotando y generando una experiencia consistente e integrada, estará en automático perdiendo competitividad, perdiendo actos de compra y, sobre todo, perdiendo relevancia frente al consumidor. Las marcas y detallistas exitosas de hoy, del mañana… son quienes entienden este reto como una oportunidad para ganar la elección del shopper a través de un alto valor de marca, personalización de la comunicación y la oferta, innovación, propósito, responsabilidad social y servicio al cliente.
Ver también: Omnicanalidad, monitorización proactiva del journey del cliente
