-¿Cómo describiría los principales hábitos de los consumidores digitales en la Argentina?
-El contexto epidemiológico marcó un antes y un después en los consumidores, con un boom de la digitalización y del ecommerce. Sin embargo, la evolución del comercio no termina con la tienda online y hoy los comercios minoristas ponen el foco en brindar un servicio de calidad sus clientes, colocándolos en el centro de su estrategia, ya que los usuarios esperan un proceso de compra rápido, fácil y, fundamentalmente, de calidad, lo cual es clave para lograr la fidelización del cliente.
En este contexto, la utilización de inteligencia artificial establece un nuevo estándar para los consumidores, quienes están adquiriendo la costumbre de recibir ofertas personalizadas, mientras que los anuncios o promociones sobre productos que no son de su interés les resultan molestos.
Esta tecnología permite a las marcas conocer más a sus clientes, ofreciéndoles una comunicación acorde a sus intereses. En los últimos años, los consumidores fueron modificando sus hábitos de compra, incorporando en su día a día las tiendas online, los marketplaces y las redes sociales.
Ante la «nueva normalidad» en la que vivimos como consecuencia de la pandemia, se aceleró esta tendencia y las personas se convirtieron aún más en consumidores omnicanal.
En esta línea, entendemos que justamente es la omnicanalidad lo que está revolucionando nuestra forma de relacionarnos con las compras, tanto en nuestro rol de clientes como también en el caso de los vendedores.
Canales de investigación y de compra
Hoy los compradores usan en promedio siete canales a la hora de investigar los productos y seis para efectuar la compra, de acuerdo con un estudio realizado por Euromonitor para Google.
Estos datos exponen la importancia de las estrategias de omnicanalidad para los retailers que, según este análisis, crecerán hasta un 83% para 2025 en la Argentina.
La utilización de la inteligencia artificial permite evaluar los comportamientos de compra de los usuarios, como también realizar un análisis coyuntural para entender por qué la gente consume lo que consume.
Por ejemplo, al evaluar las categorías más compradas por los usuarios en la última edición de Hot Sale 2022, nos encontramos con que el segmento Pasajes y Turismo volvió a liderar las compras luego de haber sido desplazada en las últimas ediciones a causa de la pandemia, demostrando que las personas tienen ánimos de volver a viajar e invierten su dinero en ese propósito.
Diferencias entre la omnicanalidad y la multicanalidad
.¿Cuáles son las claves para la generación de una experiencia omnicanal satisfactoria?
-En primer lugar, hay que entender la diferencia entre la omnicanalidad y la multicanalidad, ya que son conceptos similares, pero con una estrategia y resultados totalmente diferentes.
En la omnicanalidad, las marcas buscan garantizar la mayor comodidad y seguridad en el proceso de compra a partir de la integración del canal físico y el online, mientras que, en la multicanalidad, existen múltiples canales de contacto con el cliente que no siguen una estrategia unificada.
Por ejemplo, si una persona va a una tienda física para comprar un artículo y no lo tienen disponible, lo más probable es que la deriven a la sucursal más cercana o le digan que la compre por Internet.
Con estos conceptos claros, los primeros tres pasos que debe seguir una empresa que está evaluando iniciar su camino hacia la omnicanalidad es:
- Aceptar que el cambio ya llegó y no se irá.
- Entender que se requerirá de un cambio de cultura organizacional que coloque al cliente en el centro de su estrategia.
- Asegurar la promesa de entrega de los artículos adquiridos a través de los procesos logísticos.
Luego de estos tres pasos, se puede comenzar por el proceso de adopción de la inteligencia central.
¿Cómo generar una experiencia única para el consumidor?
Al momento de abordar la implementación de este tipo de estrategias, un punto esencial es cuidar la comunicación con los consumidores. Más que tener muchos canales, la clave es brindar una experiencia única e integrada, ya que para el cliente la marca es una sola.
La tienda física, el sitio web, redes sociales, correo electrónico, aplicaciones y marketplaces deben estar bajo la misma estrategia comunicacional, para que los usuarios reciban una respuesta coherente, satisfactoria y acorde a su trayectoria de compra y relación con la marca, sin importar el medio por el que se comuniquen.
Para lograr esta experiencia única a la que nos referimos, se necesita información, innovación y usar correctamente las herramientas tecnológicas que ya están a disposición.
Las nuevas tecnologías son indispensables para continuar construyendo el futuro de las compras online, sin embargo, de nada sirve si no se realiza una evaluación periódica del servicio.
Por otro lado, para que la experiencia sea aún más completa, es fundamental contar con una plataforma que centralice el stock, ya que esta estrategia permite al usuario pasar de un canal a otro fácilmente, sin que esto represente un problema.
De esta manera, los clientes pueden comprar online, pero retirar en la tienda más cercana sin hacer filas, cambiar un producto que compraron en el ecommerce en una tienda física, o viceversa.
Además, si los locales se convierten en mini centros de distribución urbanos que abastezcan también al ecommerce, es posible ofrecer a los usuarios envíos a domicilio con mejores costos y tiempos de entrega.
Adicionalmente, una estrategia omnicanal permite la recolección de datos sobre los hábitos de consumo de cada usuario que ingresa a la tienda online y, dado que todos los puntos están interrelacionados, facilita la personalización de la comunicación basada en los intereses para que el potencial cliente finalice su compra.
Si tenemos en cuenta que un 70% de los usuarios que utilizan el ecommerce abandonan el carrito de compras y que esta herramienta permite identificarlos fácilmente, se puede crear una campaña de email marketing para recordarle sobre el producto de su interés y aumentar así la probabilidad de compra, por ejemplo.
Barreras para una experiencia omnicanal
-¿Cuáles son los obstáculos que enfrentan las empresas al momento de diseñar una experiencia omnicanal?
-Si bien la mayoría de los retailers ya cuenta con diversos canales, como tiendas físicas, online y redes sociales, el principal desafío es el de integrarlos exitosamente en la jornada de compra del cliente.
Es decir, pasar de la multicanalidad a la omnicanalidad, y que todos los puntos de contacto se integren correctamente para que los usuarios puedan pasar de un canal a otro de forma orgánica.
La inconsistencia entre los canales es uno de los errores más comunes y, por eso, es fundamental ponerlos en el centro. Solo a partir de ese cambio de mirada se puede comenzar a pensar en una estrategia omnicanal, en la cual el apoyo tecnológico es esencial para implementarla.
Hoy contamos con muchas herramientas para evaluar el comportamiento del cliente, podemos aprender sobre ellos y conocerlos, lo que nos permite ofrecerles valor real. Hay que tener en cuenta que los consumidores no saben lo que es la omnicanalidad, solo conocen a la marca.
Es muy difícil para ellos entender -ni tienen la necesidad de hacerlo- que un canal es diferente al otro, solo buscan resolver sus problemas relacionándose con la empresa. Es decir que, en la mente de los clientes, no hay fronteras entre la tienda online y la física, aunque existan de forma interna, ellos esperan respuestas unificadas y coherentes, desde cualquier punto de contacto.
Teniendo en cuenta todo esto, el principal reto que enfrentan las empresas es ofrecer a sus clientes una experiencia única a través de canales digitales, de la misma forma como lo hacen en las tiendas físicas, además de cultivar la confianza y la fidelización.
Claves indispensables para lograr el éxito de una estrategia omnicanal
-¿Cómo se construye una experiencia que una al comercio electrónico con las tiendas físicas?
-Desde Napse, creemos que hay cinco claves indispensables para lograr el éxito de una estrategia omnicanal:
El cliente como eje central
El primer paso hacia la omnicanalidad consiste en colocar a los clientes en el centro de todos los procesos. Esto implica entender sus necesidades y preferencias para adecuar y mejorar: la operación, la logística, la promoción y el servicio, de forma que se les puedan dar opciones y soluciones que esperan para comprar lo que ellos quieren, cuando ellos quieren.
Se trata de un cambio organizacional profundo para garantizar un servicio de calidad en todo el proceso de compra, además de mantener comunicación clara y coherente en todos los puntos de contacto, para que los consumidores se sientan satisfechos y cómodos de volver a comprar.
Integración entre comercio electrónico y tiendas físicas
La omnicanalidad no funciona si las tiendas físicas y digitales (sin importar que se trate del sitio, aplicación, red social o marketplace) funcionan como «negocios» o áreas separadas, ya que el secreto consiste en la operación integrada en un mismo sistema. Esta acción conlleva:
- Mantener una política de precios y promociones unificada.
- Administrar el inventario con velocidad y precisión, con información en tiempo real para mayor disponibilidad y satisfacción del cliente.
- Cumplir con las expectativas y promesas de venta en tiempo y forma.
- Brindar diferentes medios de contacto (vía chat, teléfono, WhatsApp, correo) para resolver dudas, atender sugerencias y recibir evaluaciones tras la compra, manteniendo siempre el mismo tono de comunicación.
Variedad en métodos de pago
La variedad de formas ofrecidas para el pago se ha convertido en un elemento importante al momento de elegir dónde comprar, ya que ningún comercio quiere perder una venta por no ofrecer la opción que el cliente desea.
Tan solo en el caso de las compras en línea, dos de cada cinco usuarios abandonan sus carritos de compra por falta de opciones o problemas al momento de pagar y poco más de la mitad lo hace por la desconfianza en el sitio.
Cuantos más métodos acepte una tienda, sea efectivo, tarjeta virtual, de crédito o débito; transferencia, billeteras electrónicas, código QR o link de pago, más fácil será la vida del cliente, siempre poniendo atención en los certificados de seguridad, para la confianza de ambas partes.
Logística flexible y eficiente
Uno de los mayores desafíos de los comercios omnicanales es la logística, ya que de poco sirve una venta si la experiencia del cliente con la entrega es mala o tarda demasiado tiempo en llegar.
Para lograr la flexibilidad que los usuarios esperan, se debe trabajar en integrar las diferentes opciones y utilizar las tiendas físicas existentes para los envíos, de forma que se pueda:
- Comprar en línea y recoger en sucursal.
- Permitir la devolución de productos en cualquier tienda (sin importar dónde se adquirió).
- Mover artículos de las tiendas más distantes a la tienda más cercana al cliente para la recolección en menor tiempo, entre otras combinaciones, a fin de aumentar la eficiencia y hacer entregas al menor costo posible.
Cultura de datos y personalización
La recopilación y análisis de información, con ayuda de la tecnología, resulta indispensable para facilitar la toma de decisiones en el negocio y, particularmente, para comprender lo que un consumidor quiere y atenderlo mejor. Al mismo tiempo, estos datos son empleados para ofrecer experiencias personalizadas, a partir de la segmentación.
Incorporar una estrategia omnicanal definitivamente trae muchos beneficios para los retailers: en fechas especiales se encontrarán con un gran crecimiento en sus ventas y tendrán también la posibilidad de recolectar una importante cantidad de información sobre sus consumidores y sus preferencias.
Además, se generará una comunicación de calidad con los clientes en cada punto de contacto, personalizando cada encuentro y logrando la fidelización.
