¿Anhelas una mejor experiencia omnicanal?, hoy en día, el consumidor realiza sus compras de manera fluida entre los canales de venta en línea y fuera de línea durante su proceso de búsqueda y compra, intercambiando entre una tienda física, una computadora y su dispositivo móvil.
La expectativa actual es que la transición entre estos canales sea fluida. Desde la perspectiva del consumidor, no existe tal cosa como un ‘canal’, solo una marca, donde todos los canales son partes interconectadas de una sola experiencia minorista.
El desafío para las marcas, que a menudo desarrollan y gestionan canales de manera independiente, es cumplir con la expectativa del consumidor de una experiencia única y sin problemas de la marca, ya sea pasando de una experiencia en línea a una fuera de línea o viceversa.
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¿Dónde estamos ahora?
Los primeros esfuerzos ‘omnicanal’ conectaron los canales en línea y la tienda física a través de la consistencia en la oferta de productos, el rango de precios y el tono de voz. Más recientemente, el enfoque se ha ampliado, y vemos la tecnología combinada con la tienda física para ofrecer mayor comodidad (como ver las últimas ofertas en la tienda, verificar los niveles de stock o realizar pedidos mediante clic y recogida).
A medida que los hábitos, las preferencias y los puntos problemáticos de los consumidores se hacen más evidentes, estos servicios se han expandido y perfeccionado. Por ejemplo, al comprender la frustración del cliente en el proceso de devolución de artículos, ahora los minoristas están proporcionando probadores en sus áreas de clic y recogida para que los artículos se puedan probar antes de llevarlos a casa.
Hemos visto que marcas como Nike y Adidas reconocen que las experiencias de autoservicio de clic y recogida no siempre son sin fricciones, y ambas han evolucionado su servicio de recogida en tienda para no depender de casilleros, sino para ser gestionado por el personal de la tienda con el objetivo de brindar mayor comodidad y un mayor nivel de servicio a sus clientes.
A medida que las expectativas de los consumidores continúan evolucionando, las marcas que esperan ofrecer una experiencia verdaderamente ‘omnicanal’ deben ir más allá de los momentos transaccionales centrados en el cumplimiento y la conveniencia, y ampliar su alcance para considerar los momentos de descubrimiento y consulta.
Combina lo online y lo offline para facilitar un mejor descubrimiento y consulta en la tienda
Si bien hay varios enfoques que los minoristas pueden adoptar para facilitar mejores experiencias de descubrimiento y consulta, un área que sigue siendo subutilizada y que vale la pena explorar es cómo las marcas pueden permitir a los clientes recopilar y seleccionar las cosas que les interesan, sin sentir la necesidad de comprar. Esto se refiere a la capacidad de crear ‘listas’.
Lejos de ser un concepto nuevo, la lista de regalos de bodas minorista fue introducida por primera vez por la tienda por departamentos de Nueva York, Marshall Field, en 1924. Esto ha continuado hasta el día de hoy con servicios de listas a menudo asociados con compras de ‘eventos de la vida’, como nuevos hogares, bodas, cumpleaños y nacimientos. Sin embargo, para la mayoría de las marcas minoristas, existen más oportunidades para aprovechar este concepto, permitiéndoles conectar lo online con lo offline y viceversa.
- De lo online a lo offline:
¿Cómo pueden los minoristas aprovechar la tienda física para convertir las listas en línea en mejores momentos de descubrimiento y consulta?
El hábito de hacer listas está bien establecido y va más allá de las compras de ‘eventos de la vida’. Amazon permite a los compradores acceder a artículos comprados con frecuencia para poblar una cesta en línea; alternativamente, un comprador puede guardar artículos para más tarde; ambos son tipos de listas. Fuera de Amazon, las marcas permiten a los clientes ‘listar’ sus preferencias, compras pasadas, gustos y favoritos.
Sin embargo, muy pocos minoristas han explorado cómo se pueden aprovechar las listas creadas a través de sus plataformas en línea dentro de sus tiendas físicas. Hacer esto puede ayudar a las marcas a ofrecer una experiencia más personalizada y conveniente, facilitar un mejor descubrimiento y consulta y, en última instancia, generar más ventas. Aquí exploramos cómo un minorista podría buscar lograr esto.
Ayuda a los clientes a identificar las tiendas que mejor se adapten a sus necesidades
A partir de sus listas de deseos en línea predefinidas, historial de compras y preferencias, las marcas podrían comunicar a los clientes qué tienda local se alinea mejor con sus necesidades.
Ayuda a los clientes a ubicar artículos en la tienda
Después de compilar una lista de deseos en línea, se podría utilizar una aplicación para permitir a los clientes navegar por las tiendas físicas y encontrar los artículos que necesitan con facilidad.
Presenta al personal al cliente (y sus preferencias)
Utilizando información de las listas de deseos en línea, hábitos de navegación y compras anteriores de un cliente, una aplicación podría alertar e informar al personal de ventas cuando un cliente existente hace una visita no programada a una tienda. El minorista puede asignar entonces al personal de ventas más apropiado para cuidar a ese cliente y ofrecer una consulta personalizada.
Crea áreas de exhibición personalizadas
Usa las listas creadas en línea para crear citas personalizadas. Reservado en línea, se puede crear una zona de servicio privada dedicada con productos preseleccionados antes de una visita a la tienda. Esto mejora en gran medida el potencial de ventas y está en la cima de las experiencias personalizadas en la tienda.
- De lo offline a lo online: ¿Cómo pueden los minoristas animar a los clientes a traducir el descubrimiento en la tienda en participación en línea y compras?
Los minoristas también deben explorar cómo pueden llevar a los compradores desde la tienda física a sus canales en línea. La evidencia muestra que cuando las marcas lanzan una nueva ubicación de tienda física, las ventas en línea han llegado a aumentar en la zona hasta en un 110%.
Hay varias soluciones técnicas (códigos QR, NFC, etc.) que pueden presentar de inmediato a un comprador el canal en línea de una marca mientras están en la tienda para provocar tales ventas. Usando su dispositivo móvil, los compradores pueden escanear fácilmente los productos que les interesan, agregándolos a una lista en línea.
Aunque escanear artículos de esta manera en la tienda aún no es un hábito plenamente formado, este enfoque de ‘showrooming’ para el comercio minorista físico solo se volverá más común. Aproximadamente la mitad de las ventas de productos electrónicos se investigan en la tienda antes de comprarse en línea.
Junto con la demanda de una mayor flexibilidad y control de su viaje, la difuminación de los límites entre los canales en línea y fuera de línea hará que los clientes esperen que las funciones tradicionalmente en línea (como ‘hacer listas’) también aparezcan en la tienda física de una marca. Aquí hay algunas formas en que los minoristas podrían comenzar a hacer esto ahora:
Permite la creación de listas de deseos de productos en la tienda
A medida que los clientes descubren y seleccionan productos y servicios durante su visita en la tienda, permíteles recopilarlos en una lista utilizando sus dispositivos personales. Esto puede ser tan simple como poblar una cesta en línea, para que los clientes puedan realizar transacciones en línea, fuera de la tienda. También puede tratarse de crear una categoría de ‘guardar para más tarde’ o una lista de favoritos.
Conecta las transacciones de la tienda física de un cliente con su historial en línea
Combina la historia de compras en la tienda física y en línea del cliente para crear una lista maestra digital única de sus preferencias de productos y servicios.
Hacer listas más allá de solo productos
Utiliza la tienda física para introducir iniciativas más allá de la oferta de productos y servicios. Permite a los clientes en la tienda ‘recopilar’ las cosas que les interesan más acerca de tu marca y su comunidad. Estas podrían ser cosas como los valores de la marca y la misión de la empresa para leer más tarde, como contenido de marca, iniciativas comunitarias o campañas de recompensas.
Curar preferencias de marketing en línea
Usa la tienda física para dar vida a productos y servicios para que los clientes puedan refinar y personalizar el contenido de marketing que la marca les envía.
Dar vida al ‘showroom retail’
Si las marcas minoristas quieren animar con éxito a los clientes a capturar digitalmente productos y servicios que les interesan en la tienda e incluso motivarlos a continuar su viaje en línea, primero deben inspirar y atraer a los clientes a través de un excelente diseño minorista. Para que los clientes estén interesados, la tienda debe ser interesante.
Los minoristas deben crear compromiso y demanda a través de momentos de descubrimiento y deleite inesperados. El diseño físico de la tienda tiene una influencia significativa en la disposición de los clientes a comprometerse, no solo para comprar, sino incluso para colocar un artículo en su cesta en línea o en su lista de deseos. La participación y la demanda se crearán a través de una narración clara y emotiva, respaldada por un uso provocativo de escala y proporción, color, materiales y acabados, una excelente exhibición y, lo más importante, un recorrido cuidadosamente pensado para el cliente.
Esto no es nada nuevo. Estos son los fundamentos del excelente diseño minorista. Combinar estos con personal experto y la capacidad de probar, probar y tocar productos y servicios es la verdadera superpotencia del comercio minorista físico. Los minoristas no deben olvidar aprovechar este poder si quieren inspirar a su audiencia a continuar la relación y el viaje de compra en línea.
Conclusión
Hoy en día, existe un gran apetito en el comercio minorista para ofrecer momentos que conecten profundamente con el cliente, momentos que sean significativos y memorables, momentos ‘experienciales’. Inevitablemente, ‘hacer listas’ no es la primera intervención que se viene a la mente al buscar innovar. Sin embargo, las listas no deben ignorarse. Para crear un ‘omnicanal’ que los consumidores adopten, debemos usar pequeños escalones para fomentar nuevos comportamientos.
Las listas pueden proporcionar a los minoristas un puente simple y reconocible entre los canales en línea y fuera de línea, antes de introducir innovaciones ‘omnicanal’ adicionales, posiblemente más provocativas, a su audiencia. El cambio incremental es fundamental, ya que nunca debemos olvidar que la innovación solo tiene éxito cuando el público objetivo está listo y dispuesto a adoptarla. Según publica Quinine Design
