Me veo delante del papel en blanco intentando hablar del futuro, y de manera irremediable me viene a la cabeza una sesión en el Festival de Cannes de hace unos años, creo que sería sobre 2015. Era una sesión sobre creatividad latina. En ella, se glosaban las diferencias entre la publicidad y comunicación en el ámbito anglosajón y latino. Se hablaba de lo que los conferenciantes denominaban determinismo anglosajón y su necesidad de tener “controlado el futuro”. Se hacía referencia, en ese contexto, a las palabras de Octavio Paz, que parece ser que, para ejemplificar la diferencias entre el mundo anglosajón y el latino, entre otras reflexiones, afirmaba que los anglosajones bebían para olvidarse y nosotros para confesarnos.
En ese contexto y en un alarde de sinceridad, el conferenciante, después de 3 días de sesiones sobre cómo sería el futuro impartidas por nuestros colegas anglosajones, se atrevió a decir, también en referencia a las diferencias entre el mundo anglosajón y el latino: “en contra del pretendido determinismo anglosajón tengo que decir que si me preguntáis a mí por el futuro mi respuesta será clara: ¡No tengo ni idea!
He tenido la tentación de acabar aquí mi reflexión, pero mi yo anglosajón y determinista me lo ha impedido. Cuando hablamos de futuro es difícil ubicarlo específicamente en el tiempo. ¿De qué hablamos? ¿de un futuro que ya está aquí?, ¿de un futuro próximo?, ¿de un futuro lejano? Esa perspectiva influye, y mucho, a la hora de poder hacer un análisis del futuro.
Podemos hablar de algoritmos, de microsegmentación, de cómo pasamos del mensaje a la experiencia, del mensaje al ecosistema, del consumidor al usuario, de cómo afectarán las cookies, de publicidad contextual, de AI, machine learning… pero personalmente todo ello me sugiere un futuro cercano, próximo, casi cotidiano o directamente cotidiano.
Así que puestos a renunciar a mi yo latino y apostar por mi determinismo anglosajón, sin dejar de confesarme, mi visión del futuro camina de la mano de la voz.
La voz se va a convertir en poco tiempo en una de las formas de interactuar con el entorno más habitual. Esto sucederá porque será una interacción cada vez más natural. La clave está en la simplicidad que nos va a suponer interactuar con todo con la voz. Simplemente, la interacción por voz se normalizará en muy poco tiempo.
La búsqueda por voz es más natural, más fácil. Y todo lo que nos ha facilitado la vida, los humanos lo hemos integrado en nuestra cotidianidad. Preguntamos como humanos y esperamos conversar como humanos. La tecnología está madurando cada vez más hacia este objetivo de naturalidad y pronto estaremos ahí. No nos vamos a dar ni cuenta.
En este universo de la interacción verbal, la voz será también una cuestión de las marcas, que adoptarán la interacción por voz llevando su personalidad a ella y buscando la empatía y la conexión con las personas, aportando valor mediante experiencias, conversaciones sobre sus productos, servicios, territorios y valores. Nosotros ya hemos trabajado y estamos trabajando en proyectos con los asistentes de voz en esa dirección, aunque estos asistentes sean solo la punta del iceberg de una transformación mucho más profunda.
La adopción de la interacción por voz por parte de las personas y su uso por parte del marketing y de la publicidad sucederá sin remedio en todos aquellos puntos de la experiencia de usuario en los que sea natural y simple hacerlo así.
La tecnología se va sumando a nuestra interacción con el mundo. La tecnología se integra en todo, implementando una capa invisible de complejidad digital, que en el futuro irá a más. Esta complejidad no podrá ser gestionable en la forma en la que interactuamos hoy con el entorno, básicamente mediante pantallas, ya sean éstas de móviles u ordenadores. Todo va a cambiar, casi todo será interfaz, entendida como comunicación entre hombre y máquina. En un futuro próximo nuestra interacción con el entorno será multimodal, y la voz será clave.
El marketing de voz está empujado por el gran motor de cambio que es la tecnología. Irá tomando relevancia a medida que desaparezca el mundo de pantallas en el que nos sumergimos hoy y la interfaz se traslade a las cosas. La información nos rodeará de una manera natural, y de manera natural interactuaremos con la voz.
La capa digital y de los datos que nos rodeará habilitará una publicidad enfocada en la hiperpersonalización, gobernada por algoritmos, también en la voz, que se anticipará a nuestras necesidades, según lo que conozca de cada uno de nosotros, de lo que hacemos, pensamos y deseamos en cada lugar, momento y circunstancia.
La voz facilitará una relación simplificada en una realidad compleja, al tiempo que será clave para crear una conexión real, confiable y duradera entre las personas y las marcas.
César Torras, Chief Innovation Officer de BBDO&Proximity España
