La publicidad es, sin duda alguna, una actividad íntimamente relacionada con la creatividad, la imaginación y, de cierta forma, con el deseo de romper barreras. Como contraposición, este ejercicio profesional no es una creación puramente artística si no que, podríamos aventurar, ocupa un lugar entre la industria y el arte. De esta forma, existen ciertos límites que regulan la actividad publicitaria, tanto frente a los consumidores, como frente a su propia competencia.
Sin mayores preámbulos presento entonces al protagonista de esta columna, el Código Chileno de Ética Publicitaria, cuerpo normativo que establece un conjunto de normas y estándares éticos, destinado a autoregular la actividad publicitaria en Chile.
Nuestro actual Código nace a finales de los años setenta bajo la declaración “En Esto Creemos”. De acuerdo a las cifras del actual Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, CONAR, desde su aplicación “ha permitido resolver adecuadamente más de mil reclamos, con una tasa de acatamiento cercana al 100%”.
Es que, además de otras funciones, el CONAR ejerce una tarea correctiva, a través de la emisión de dictámenes éticos, resolviendo en forma rápida reclamos que puedan presentar empresas o personas que se sientan afectadas por una determinada pieza publicitaria.
Al regular una actividad de por sí cambiante, el Código de Ética ha procurado “mantenerse al día”, siendo algunas de sus actualizaciones más destacables, su nuevo artículo 2, ahondando la obligación de respeto y dignidad de las personas, prohibiendo los mensajes que “utilicen estereotipos de género u otros estereotipos que causen ofensas generalizadas, hostilidad, menosprecio, abuso o ridículo” y el tratamiento de la publicidad en medios digitales interactivos (artículo 33).
¿Cuáles son los principios básicos que rigen el Código de Ética Publicitaria? Resumiendo: la veracidad, la decencia, la honestidad y la buena fe ¿Quién no adherirá a tales principios? (perdón por la ironía). Lo cierto es que los límites o aun definiciones de estos conceptos no suelen ser tan claros. Pensemos por ejemplo en el concepto de veracidad cuando tratamos de resaltar las características deseables de un producto o servicio, o lo “líquido” que puede resultar el concepto de decencia, dependiendo del grupo objetivo al que va dirigido una determinada publicidad.
En definitiva, “el diablo se esconde en los detalles” y la determinación del correcto alcance de estos principios ha sido consecuencia de reclamos ante el CONAR y de recomendaciones por parte de este a las partes involucradas.
Entre estas, a primera vista, zonas grises, podríamos citar la parodia, la publicidad comparativa, los avisos testimoniales o el respeto a la imagen o a los derechos de la persona. Sin ánimo alguno de agotar el tratamiento de estos temas, digamos “un par de palabras” en relación a ellos.
La parodia, es decir, reírme de mi competencia para publicitar mis propios productos o servicios, es legítima (¡y espectacular!), en tanto se utilice como “un recurso creativo deliberado y evidente…, siempre que tal acción no denigre, menoscabe o vaya en perjuicio del creador original o de la marca, o pueda confundir a los consumidores, causándoles algún perjuicio”.
La publicidad comparativa, tímidamente usada en nuestros medios, también es lícita en tanto sea veraz, objetiva y demostrable.
Los avisos testimoniales (atención influencers), también son lícitos, en tanto se enmarquen en principios y limites claros, entre los que destacan que sea real o que se dé aviso de la relación contractual con el avisador, que no sea inductivo a error o engaño, entre otros requisitos.
La imitación, personificación o doblaje con fines publicitarios también es factible, pero debe ser expresamente autorizada. Nuevamente, entramos en una zona gris… ¿Podré usar una persona con peinado mohicano, o un personaje con abundante melena amarilla?… a lo mejor, ¿y si a esos personajes les incluyo una pelota de fútbol al primero y un elegantísimo traje y un Rolls Royce al segundo? ¡Cuidado!
En definitiva, el Código de Ética Publicitaria es una útil herramienta que nos muestra principios que, si bien limitan la actividad publicitaria, permiten el desarrollo de la creatividad en la industria del marketing, teniendo siempre a la vista los principios rectores del cuerpo normativo de autorregulación y especial precaución en las áreas más potencialmente conflictivas.
Por Antonio Varas / Socio Porzio, Ríos, García Abogados / Ilustración Freepik
