Si echamos la vista atrás, vemos cómo la publicidad tradicional se ha caracterizado por promocionar los productos o servicios de una entidad mediante los recursos que disponía enfocado en sus funcionalidades propias. Más adelante, esa visión de producto se trasladó al cliente, situado en el centro de toda acción. Y aunque hoy en día las acciones de marketing estén orientadas al Customer Centric, lo cierto es que la situación ha cambiado.
Con un cliente cada vez más exigente, y con mucho más ruido publicitario y oferta de entretenimiento, nos vemos en la obligación de utilizar los diversos escenarios y gran variedad de dispositivos con los que podamos conectar con nuestro consumidor. Series en streaming, podcast especializados, plataformas formativas o aplicaciones con fines únicos. Todas estas novedades se relacionan a través de dos conceptos clave, que ya deberían formar parte del ADN de la marca si quiere trascender de los límites de la publicidad tradicional: el entretenimiento y la utilidad.
De esto precisamente hablamos en un evento online organizado por la agencia Tangoº de la mano de MarketingDirecto.com. El encuentro estuvo formado por una breve presentación de Fernando de Vicente, Director de proyectos estratégicos en Agencia Tangoº, quien más tarde formó parte de una mesa redonda moderada por Javier Piedrahita, CEO & Founder de MarketingDirecto.com en la que también participaron Virginia García, responsable de publicidad de EVO Banco; Álvaro Bordas, director de comunicación y jefe del gabinete de Presidencia de Pascual; María Benedicto, Digital Brand Manager en Hero; Rodrigo González, Head ad Sales en Spotify.
De Vicente contextualizó los temas a tratar a través de la visión de su agencia, que conoce la necesidad de utilidad social de las marcas, más allá de sus funcionalidades. “Sin cambio real, no hay impacto, y esto es lo que nos hace replantearnos cuál es la mejor manera de llegar a los consumidores”, explica mientras añade la misión de inspirar a que las marcas se atrevan a cambiar para crecer de la agencia.
La presentación de Tango continua con una breve explicación de que, la parte de branded content es la evolución natural de lo que es la publicidad. Por otro lado, las soluciones de Brand Utility son más cercanas al momento de la compra, por lo que se enfocan en solucionar ciertas barreras o frustraciones del consumidor.
Utilidad, la aspiración de toda estrategia de marca
De Vicente concluye lanzando al aire una pregunta que incita a la reflexión de las marcas: “¿Qué más puedo hacer por mi consumidor?”. Una cuestión que da la bienvenida a las marcas participantes en esta mesa redonda que Hero se encarga de abrir con la temática del Customer Journey: “El Customer Journey puede ser nuestro faro, pero añadiría el buyer persona, no solo a nivel sociodemográfico, sino también a nivel ecológico”. Algo por lo que desde Evo Banco también apuestan, aunque añadiendo el concepto de Customer Relationship: “El consumidor está abrumado de tanta publicidad, tienes que ofrecerle más y presentarte como un solucionador de problemas”.
Por su parte, en Spotify apuntan hacia la personalización, algo adaptable a los usuarios para generar confianza en ambos sentidos. Mientras el representante de Pascual se enfoca en la capacidad de generar confianza, pero segmentando al público joven, porque “no puedes perderte en un público que tiene edad avanzada, sino mantener la confianza traída de atrás”. Además, Bordas también divide entre el momento pasivo y el momento lealtad, donde el branded content tiene un rol fundamental de conciencia de marca y percepción en el tiempo.
Una vez contextualizada la temática, los presentes pasaron a hablar de uno de los conceptos clave que desde Tangoº tienen muy en cuenta: la utilidad. De hecho, de Vicente explica que este concepto tiene que estar pegado al corazón de tu negocio. Por su parte, Bordas apuesta más por la coherencia para ser creíbles: “Si nosotros nos ponemos a apoyar el cine hindú, no seríamos coherentes y, por tanto, dejamos de ser creíbles”.
García traslada al debate los términos de sencillez y valor, más allá de la transparencia, tan importante en un negocio. “El cliente se tiene que sentir identificado con tus valores, ahí es donde te va a apoyar. Como compañía, te lo tienes que creer”, explica. Mientras, Benedicto prefiere hablar de personalización, herramienta que hará que ese contenido de marca que generamos cuente con un valor añadido. Además, añade que “la rentabilidad es importante” y lo demuestra a través de un caso de éxito de su propia compañía: “Teníamos una app de seguimiento de embarazo y nuestros dos aprendizajes con esta acción fueron poner al consumidor en el centro y buscar rentabilidad, ya que con los datos que nos aportaba, podíamos decidir qué contenido realizar y en qué momento”. Un caso que desde Tangoº definen como éxito del Brand Utility, en lugar que de contenido en sí.
Evo Banco también se ha lanzado a contar su caso de éxito y lo hace mediante su promesa de 0 comisiones. “Siempre escuchamos a los clientes, vemos por qué están molestos y no tenemos que tener miedo a decir por qué nos hemos equivocado. Hay que ir con la verdad por delante y tener cuidado en qué terrenos te metes”, explica García.
Desde Spotify, en cambio, apuestan por posicionarse y mojarse, en su caso enfocados en la generación Z y los millennials. Aunque Bordas reconoce que esta acción tiene que ser dentro de tu sector porque “ponerse a hablar de temas que no sea sobre tu negocio puede ser malinterpretado, además de que si no tienes histórico en esa línea, es complicado”.
En este punto, de Vicente se une al debate para compartir su opinión sobre que las marcas son parte del ecosistema social y también agentes del cambio: “la realidad es que hay marcas que exigen más a los consumidores que otras, entonces las que más exigen son las que más tienen que devolverles. Y no quiero decir que todas las marcas tengan que posicionarse, sino que hay algunas que están obligadas a ello, porque así se venden en la sociedad”.
Benedicto añade al debate el rol de la tecnología, la cual nos ayuda a hacer análisis gracias a los datos que aporta. Algo que desde Evo Banco refuerzan, ya que “lo que no se puede medir no existe”. Y García apunta al cambio de hábitos para reforzar su argumento.
Bordas reconoce que el cambio está en la percepción: “La emoción es algo transformador. Lo que buscas es más o menos lo mismo, no ha pasado tanto tiempo para que haya cambio brutal. Tenemos que buscarnos nuevamente para saber explicarnos y, en nuestro caso, cómo vendemos leche. Para ello nos bajamos a cualquier red que refuerce nuestro mensaje y cale en el consumidor, aunque la televisión también ayuda porque cuenta con la ventaja del lenguaje visual”.
Por otro lado, González reconoce que conectar con la audiencia no es del todo fácil, ya que los medios tradicionales requieren momentos concretos, pero hay oportunidad de establecer conversación gracias a la tecnología y al cambio que consiguen que las marcas interactúen con el usuario. Algo que refuerzan desde Evo Banco al comentar el peligro de ser percibidos como oportunistas.
En este sentido, desde Tangoº apuestan por llegar al Zero Party Data a través de la tecnología porque “el dato que te ofrece te da pistas sobre sus motivaciones y pautas de consumo que se pueden convertir en estrategias”.
El papel del entretenimiento en la nueva realidad
El entretenimiento debe estar garantizado en este nuevo entorno en el que nos movemos, pues es una de las grandes demandas del consumidor. En este sentido, García asume que el entretenimiento ayuda a conectar con el consumidor. El ejemplo que aparece sobre la mesa es el de Netflix, plataforma que aclaman los usuarios, pero que dejarían de consumir si su contenido se ve interrumpido por publicidad.
En esta línea, desde Hero, Benedicto comparte que “debeos huir de formatos publicitarios tradicionales y conseguir que la marca esté integrada en esa experiencia”, mientras que García explica que no es tanto el lugar, sino el contenido y los insights que quieras trasladar.
Bordas está de acuerdo en que la plataforma tiene que cumplir con el objetivo que conseguimos. Mientras que de Vicente explica que “las plataformas no dejan de ser agregadores de audiencias e intereses. La gente con determinado interés está en una determinada plataforma. Esta es la primera segmentación que hay que hacer. A partir de ahí, la flexibilidad que nos dan es mayúscula, y creo que también la relación bidireccional que se establece en muchas de ellas es muy potente”.
Para Bordas, el ser humano es marquista. “Los humanos necesitamos asociarnos, somos seres sociales y necesitamos estar asociados a cosas que queremos ser. No es tanto que la gente busque, sino la percepción que hay ahora de las marcas”. Y añade que en las encuestas, el consumidor no dice realmente lo que hace o piensa, algo que debemos tener también en cuenta. Algo que refuerza de Vicente al explicar que, muchas veces, los consumidores declaran marcas que no consumen, pero que aspiran a ellas.
Que las marcas siguen siendo importantes para el consumidor es un hecho. De Vicente reconoce que las más valiosas son aquellas startups tecnológicas, como Spotify, que nacieron como productos y se han comportado como marca desde el principio. A lo que Spotify contesta que “esto tiene que ver con las relaciones de usuario. El Spotify de cada usuario es distinto porque está personalizado para identificar los gustos de cada consumidor, por lo que el contenido es especial y sabes que le va a gustar”. Un ejemplo de buena ejecución en la percepción de la audiencia.
El encuentro finalizaba con una frase de cada participante para resumir lo que significa para ellos el Brand Utility y el entretenimiento de marca.
- María Benedicto (Hero): «La importancia recae en la personalización para conectar con el usuario. Queremos conectar con ellos y que la relación vaya más allá, poniendo al consumidor en el centro e intentando escucharle».
- Álvaro Bordas (Pascual): «Coherencia, sinceridad y experiencia de consumidor son las principales claves para contener la confianza tan imprescindible en la relación de hoy en día con el cliente».
- Rodrigo González (Spotify): «Es fundamental ofrecer experiencias de inmersión masificadas, de contenido adaptado a la audiencia y basado a la confianza. Es decir, entender al consumidor y su contexto».
- Virginia García (Evo Banco): «El cliente en el centro, pero también que estrategia de negocio de lo que es la compañía vaya con los valores de marca. Que todo esto se lo crea el consumidor. Deberíamos escuchar más al cliente para hacerlo mejor».
- Fernando de Vicente (Tangoº): «Dar un paso más allá de lo que es publicidad tradicional y convertirnos en marcas útiles que sean agentes del cambio para la sociedad. Tenemos herramientas para hacerlo, de nosotros depende saber hacerlo».
