El coronavirus afectó tremendamente al sector del marketing y la publicidad. El sector publicitario sufrió especialmente los efectos de la pandemia por su obligatoria falta de actividad. Aun así, hubo quienes salieron airosos de este tremendo golpe para la industria. Los influencers y las redes sociales en general ganaron protagonismo durante los meses de confinamiento y no lo perdieron una vez empezamos la «nueva normalidad».
Mientras que en 2020, el marketing de influencia se consolidó como una estrategia imprescindible para las marcas que quisieran conquistar el mercado, el 2021 ha multiplicado estos pronósticos. El marketing de influencia se ha visto reforzado gracias al COVID-19 y a los efectos de Filomena en una escalada de crecimiento exponencial que supone un auténtico negocio, en el punto de mira de marcas, anunciantes, agencias, plataformas sociales y, como no, influencers.
Las previsiones de inversión publicitaria global indican que habrá un «efecto champagne» en nuestro país durante 2021 hasta alcanzar más del 11,5% de crecimiento. Si esto se hiciera realidad, España sería uno de los países donde más se incrementaría este tipo de inversión publicitaria a nivel mundial. Además, IPG Mediabrands ha comentado los factores que avalan el crecimiento de la inversión en digital:
– Aceleración del incremento del uso de los medios digitales
– Priorización de las estrategias enfocadas a la conversión dirigidas a generar ventas y conquistar mayor cuota de mercado
– Flexibilidad del uso de medios digitales en pequeñas empresas y marcas direct to Consumer
– Aceleración del crecimiento del e-commerce durante y después del confinamiento con el COVID-19 reforzada por la situación generada tras Filomena.
Con estos datos, se puede decir que las estrategias de marketing de influencia se han convertido en una vía eficaz para publicitar las marcas obteniendo gran visibilidad y al mismo tiempo un retorno rápido, con incrementos en cifras de ventas, según testifica Luxurycomm. Así, la industria de la publicidad tradicional bajó sus inversiones un 20%, mientras que el mercado de inversión en influencers creció casi un 50%.
Así lo establecen los datos de Luxurycomm, agencia especializada en marketing de influencia, quien reconoce que el sector dará mucho de qué hablar en 2021. De hecho, la pandemia supuso un punto de inflexión para las marcas, quienes apenas tuvieron tiempo para reaccionar, aunque no dejaron de lado las altas expectativas a las que el sector estaban acostumbrados.
Las propuestas se incrementan en este tipo de estrategias siendo clara la apuesta por el online. Su apuesta por la publicidad y el marketing digital es una tendencia que ha obligado al mercado a revisar la regulación, la diversidad, las restricciones en ROI y la creatividad el año para afianzar la madurez de un mercado que cada vez se consolida más como una alternativa a la publicidad tradicional.
Por otro lado, se suma la lección de la importancia de crear un contenido ad hoc, más espontáneo, creado al momento y para un público muy concreto. La Generación Z aparece en el juego para mantenerse como el gran foco de las marcas en general y en particular de las de lujo, quienes ya cuentan con un alto poder adquisitivo. Hacer que el consumidor se sienta única será fundamental próximamente, especialmente para esta generación protagonista.
Tendencias del marketing de influencia en 2021
Luxurycomm ha establecido una serie de tendencias que, según sus datos y previsiones, serán las que marcarán el innovador sector publicitario caracterizado por el crecimiento de inversión.
1. Autenticidad y personalización
Estos dos términos estarán presentes como dos de las macrotendencias en el marketing de influencia para el 2021. Con ellas se prevé conseguir una interacción real entre marcas y consumidores, así como obtener campañas más rentables. Tal y como afirma Cayetana Vela, de Luxurycomm, «el tipo de mensajes a transmitir en cada situación, cómo se comunican de una forma creíble, fresca y auténtica, y los mejores momentos para transmitirlos, serán claves para el éxito de las campañas de marketing de influencia».
2. Advocacy marketing
Durante el 2021, el foco estará en aquellos influencers con talento, con gran engagement que compartan los valores de marca. El Advocacy marketing es ya una clave fundamental dentro de las estrategias de las marcas, quienes entienden que el objetivo de sus campañas no sólo consiste en atraer nuevos consumidores, sino en mantenerlos y que se conviertan en verdaderos prescriptores de sus marcas. Para ello buscan alianzas estratégicas con embajadores a largo plazo que sean embajadores de marca y con los que poder establecer una larga relación a través de estos advocacy marketing.
3. Diversidad, empatía y sostenibilidad
Estos tres aspectos tendrán que estar presentes en toda estrategia de marketing de influencia que quiera tener éxito. Durante el COVID-19 se hablaba del «human to human content» y los últimos acontecimientos han reafirmado esta necesidad de que los influencers empaticen y conecten con sus comunidades. Sin duda estarán obligados a saber tratar sobre temas sensibles que impacten en la sociedad y el medio ambiente. Además, a este compromiso social se le unirá un compromiso medioambiental con un aumento de conciencia en las marcas y en los consumidores.
4. Tiktok, la red social en auge
Instagram continua siendo la red social dominante, pero TikTok ha pisado fuerte y ha conseguido ser la protagonista del 2020 con unalto poder de alcance y engagement a través de sus vídeos. Su mayor reto es conseguir espontaneidad y que las marcas sean capaces de introducir sus productos de forma fresca y natural, ya sea a través de TikTok, de Instagram Reels o de podcast.
5. Stories patrocinados
El primer story surgió en 2016. Desde entonces su popularidad ha ido creciendo sin precedentes. Ese año eran 160 millones de personas quienes utilizaban este formato, pero actualmente se han sumado más de 500 millones. Es cierto que no nacieron en Instagram, pero la potencialidad del formato ha hecho que prácticamente todas las redes sociales cuenten ahora con Stories en sus plataformas.
6. Migración de contenidos y explosión del vídeo
Los eventos virtuales fueron la salvación de muchas empresas durante el 2020 debido a las circunstancias que todos conocemos. En 2021, este contenido seguirá acaparando mucho interés en el perfil de los influencers, quienes ven el nuevo año como la explosión y consolidación del formato vídeo.
7. El social shopping será el rey
Las previsiones de la agencia de marketing de influencia Brandscomm es que durante el 2021 las redes sociales darán un paso más allá e incrementarán su oferta a través de herramientas inteligentes que permitirán cada vez más a las marcas poder vender a su público a través de setas colaboraciones con influencers. TikTok ha sellado una reciente alianza con Shopify justo para que los consumidores cada vez se sientan más cómodos con las compras en redes sociales.
8. Crecimiento de las inversiones en publicidad a través del Podcast
Los podcasts vieron la luz hace tiempo, pero no será hasta este año cuando se consoliden. En EE.UU más de 73 millones de americanos han escuchado al menos una vez un podcast y se prevé que para el año que viene, este dato aumente hasta el 81% a nivel mundial.
9. Crecimiento del concepto de «Influencer House»
Un concepto nuevo en nuestro país es el de Influencer House. Se tarta de un grupo de influencers que viven juntos o son puestos juntos en un mismo lugar por una marca para generar contenidos, según explica Brandscomm. El COVID-19 ha generado más interés en este tipo de colaboraciones por su habilidad de amplificar su poder creativo y alcanzar de forma exponencial e impactar a diferentes comunidades.
10. Marcas más interesadas en el contenido de influencers para amplificar sus estrategias de marketing y publicidad
La nueva situación económica y social hará que los presupuestos de las marcas sean más restringidos. Esto hará que las inversiones sean más estudiadas y pensadas. Además, el contenido de los influencers va a estar más solicitado para ampliar estrategias de marketing y publicidad, y asegurar así una máxima exposición de los productos de la marca y un alcance máximo.
11. Micro influencers
La demanda de este tipo de perfiles también ha crecido rápidamente y esta tendencia se seguirá observando en 2021. Las estrategias de marketing de influencia de las marcas va a obligarlas a solo colaborar con los nano influencers con contraprestaciones en especie a cambio de regalos. Esto ocurre porque los micro influencers han cambiado y cada vez son más los que tienen agentes que los representan y les recomiendan rechazar regalos.
12. Los empleados como embajadores de la marca
Esta tendencia también está en auge y viene de Estados Unidos. Se trata de que aquellas empresas que se asocian con sus empleados los utilicen como portavoces para crear un verdadero advocacy.
13. Mediciones por perfomance
Este es uno de los temas que más interés despierta en las marcas, tal y como explica una de las socias de Luxurycomm. «Si el precio por post en muro o en stories lo ponían los influencers, a partir de ahora lo definirán las propias marcas, quienes con as herramientas que tienen de medición del performance o capacidad real de actuar de estos influencers en sus comunidades, definirán estos honorarios» La tendencia se está ejecutando y ha llegado para quedarse. Una mala noticia para quienes viven de las redes sociales, ya que han reducido sus ingresos en más de un 80%.
14. Estrategia de agencias y Golden Rules
Cada vez es más difícil destacar entre la multitud de contenidos que hay en las redes sociales. Cuanto más especializados son los nichos, más seguidores tienen los influencers. Los perfiles se multiplican en paralelo a los retos de las marcas, y en la actualidad, todas las tribus de influencers están cubiertos en redes sociales.
El panorma hace que la tecnología y las estrategias de las agencias jueguen un papel fundamental a la hora de tener éxito, desde la selección de los perfiles a la definición de las mejores campañas en función del tipo de marca o producto serán calve.
Lucurycomm define unas Golden Rules que dejarán de lado los criterios menos afines para los objetivos de cada campaña y se estudiarán las comunidades de los influencers, el tipo de likes, entre otros criterios que son fundamentales para alcanzar los mejores objetivos en beneficio de las marcas. Además, la creatividad y la innovación definidas por las agencias, serán claves para conseguir lograr cumplir las finalidades de las marcas y el crecimiento de sus comunidades o el incremento de sus ventas.
