El marketing de influencers parece haber sido una de las ramas del sector publicitario que más resistencia ha mostrado a lo largo de la crisis sanitaria, al menos entre aquellas marcas que no han tenido la necesidad de recorta en excesos sus gastos, incluso cuando el mercado publicitario en general ha experimentado un significativo retroceso en este segundo trimestre del año. Las principales empresas publicitarias y demás agencias del sector han anunciado en su mayoría caídas en sus ingresos, que, en algunos casos, como el de Omnicom (23%), Interpublic Group o Publicis Groupe (13%) han sido especialmente llamativas.
Entre sectores, por otro lado, la automoción, los viajes, o los servicios financieros han sido los que más han recortado su gasto en marketing, según la información del Wall Street Journal. Y, sin embargo, el negocio de los influencers apenas ha decrecido un 3%, entre otras cosas por el incremento del uso de las redes sociales durante el confinamiento, como indica un estudio de Forrester. Sus analistas han estado trabajando con 20 empresas dedicadas al marketing de influencers para conocer de primera mano cómo les ha afectado la pandemia, reuniendo diferentes informes sobre el impacto de trabajar con influencers en campañas durante la crisis sanitaria.
De este modo, la investigación pudo descubrir que las publicaciones abiertamente comerciales y publicitarias de dichos influencers llegaban a ser percibidas en muchos casos como «mercenarias e inapropiadas«, sobre todo en este periodo tan delicado. Para evitar ese daño y ese perjuicio a la reputación tanto de las marcas como de los propios influencers, los posts tuvieron que adaptarse a un tono más adecuado al contexto, como sugiere el estudio. Como consecuencia, muchas empresas del estilo de aerolíneas, hoteles y cadenas de retail han comenzado a invertir sus presupuestos en influencers tras las restricciones de la pandemia.
Cuando hablamos de resistencia del marketing de influencers, lo hacemos en base a las expectativas de los expertos de este mercado, que preveían una desaceleración económica reflejada en el decrecimiento del gasto publicitario en todos los canales y medios. Desde Forrester anticiparon de un 10% a un 20% de descenso en el marketing de redes sociales este año, incluso cuando los consumidores pasan mucho más tiempo ahora en casa, con internet, y contando todavía con la presencia de influencers. Aun así, sólo en Estados Unidos, prácticamente un 50% de los adultos incrementó su uso de redes sociales durante la pandemia, según una encuesta de Harris Poll.
Una enorme variedad de marcas ha reclutado algún influencer para sus campañas durante estos primeros meses de crisis, todo para seguir llegando a sus consumidores a través de plataformas digitales. Bounty, la marca de papel higiénico de P&G, por ejemplo, incluyó a celebridades en sus retransmisiones por Twitch en una campaña donde enseñaban a los gamers a limpiar bien cualquier líquido durante sus retransmisiones. Mientras, la marca NYX Professional Makeup lanzó un vídeo en TikTok con influencers que enseñaban a maquillar, y Russell Stover recurrió a Jason Coffee para unirse al «abrazo virtual más grande del mundo».
