Las redes sociales se han convertido en un espacio idóneo para consumir y compartir todo tipo de contenido relacionado con la belleza, englobando el sector del maquillaje, de productos para el cuidado de la piel, de productos para el cuidado del cabello e incluso de fragancias.
Cada día se ve más en las diferentes plataformas de redes sociales un aumento de influencers que se relacionan con este tipo de temáticas, algo que ha hecho que las marcas se dirijan a la tendencia de incluir fuertemente a su estrategia de marketing a las y los influencers. Esto en parte se ha producido por el impacto que plataformas como YouTube, Instagram o TikTok tienen en los usuarios, además de ofrecer una potente visibilidad que permite a las marcas llegar a grandes masas de gente, alcanzando más fácilmente a público nuevo.
Por su parte, los creadores de contenido también cuentan con un significativo impacto en su comunidad de seguidores, más aún, cuando se trata de recomendaciones de productos. Para las marcas, generar colaboraciones con influencers donde estén presentes, reseñas de productos, tutoriales o retos, puede suponer una enorme visibilidad, así como una interacción y conexión entre la marca y sus productos valiosos.
Frente a este incremento de las colaboraciones entre marcas de belleza e influencers en las redes sociales, Kolsquare, la plataforma de influencer marketing, ha lanzado su informe «Marketing de influencers en el sector de la belleza en 2023» en donde se analizaron más de 200 marcas de belleza y su actividad en las redes sociales, así como, las principales influencers de belleza en España y las tendencias más potentes de la industria.
Las marcas de belleza y el marketing de influencers
Como primeros datos a compartir, se tiene que del catálogo de más de 3 millones de influencers con el que cuenta Kolsquare, 536.009 influencers se identificaron como activos en el sector de la belleza, habiendo hecho alguna interacción con una marca de belleza en una de sus publicaciones del último año. Por su parte, se mostró que el 33% del contenido relacionado al sector de belleza estuvo expuesto en publicaciones de Instagram, el 25,5% en Reels y el 16,3% en vídeos de TikTok.
Desglosando estos datos de EMV (Earned Media Value) por sector, el cual se calcula comparando la interacción total de una marca con el coste de las mismas, se tiene que, 59% pertenece a maquillaje, 16% a cuidado de la piel, 13% a cuidado del cabello y 12% a perfumes.
Las marcas de maquillaje en las redes sociales
Entre algunos de las datos que destacan por categoría, se tiene que, de las publicaciones que hacen las marcas de maquillaje en las redes sociales, el 78% es en Instagram, y entre las marcas más destacadas en dicha plataforma con mayor engagement, se tiene en primer lugar a Dior, seguido de Rare Beauty y de Charlotte Tilbury. Ahora, si pasamos a TikTok, se tiene que la marca de maquillaje con mayor engagement es Sephora, seguida de Maybelline y Rare Beauty.
En cuanto a los creadores de contenido para marcas de maquillaje, se presencia que la mayoría de ellos son «micro-influencers«, con entre más de 5k y menos de 100k seguidores y con una tasa media de engagement del 2,9%.
Por su lado, se tiene que el formato que mayor engagement presenta es el vídeo de TikTok con 2,75%, seguido de los reels y las publicaciones de Instagram, ambas con 1,6% de engagement. Por otro lado, curiosamente se tiene que los meses con mayores publicaciones son marzo (418,962 publicaciones), octubre (411,652) y mayo (387,677).
Siguiendo por la línea de los creadores de contenido, se observó que la marca más mencionada por los influencers en todas las redes sociales combinadas es Charlotte Tilbury seguida de Dior Beauty, L’oreal Paris, Sephora, Fenty Beauty, Nars, Huda Beauty, Rare Beauty, YSL Beauty y Anastasia Beverly Hills.
Las marcas del cuidado de la piel y del cabello en las redes sociales
Pasando a la categoría de las marcas de productos de skincare y cuidado del cabello, se muestra que el 84% de las publicaciones de las marcas de productos de skincare son en Instagram, mientras que en el caso de las marcas del cuidado de cabello, son el 80% de las publicaciones en dicha plataforma.
Ahora bien, en cuanto a las marcas que tienen mayor engagement en Instagram de cuidado de la piel, se muestra a Dior como la primera, seguido de Sephora y Lancome. Por su lado, Sephora, Kerastase y gisou son las de mayor engagement en Instagram en la categoría de productos del cuidado del pelo.
Si nos trasladamos a TikTok, en el caso de las marcas para el cuidado de la piel, Sephora obtiene el mayor engagement, seguida de Cerave y Elf. En el caso de las marcas de productos de cuidado para el pelo, Sephora se posiciona también como la número uno y completan el podio Redken de segundo lugar y Revlon de tercero.
Al hablar de los formatos de las redes sociales que mayor engagement tienen se tiene que, en el caso de las marcas de productos de cuidado para la piel los vídeos de TikTok con un 2,6% son los que mejor engagement presentan. Asimismo, en las marcas de cuidado de pelo, los vídeos de TikTok también se presentan como el formato que mayor engagement tiene con un 3,8%.
Los micro-influencers como factores clave en el marketing del sector de belleza
Como anteriormente se comentaba, la influencia que pueden llegar a tener los creadores de contenido con respecto a la recomendación de productos o simples menciones de marcas, puede suponer para las propias marcas un marketing mucho más exitoso que al que anteriormente se acostumbraba a apostar. Si bien parece ser más producente hacer colaboraciones con influencers que cuentan con millones de seguidores, lo cierto es que, los datos han demostrado que las colaboraciones con micro-influencers logran tener mejor engagement, esto se puede deber a la conexión más «íntima» que pueden llegar a establecer con su comunidad. Aun así, las marcas suelen apostar por colaboraciones mixtas en las que incluyen macro y micro influencers en sus estrategias de marketing.
En España, actualmente se han posicionado influencers dedicadas al mundo de la belleza que ya han obtenido un reconocimiento mundial y un respeto con respecto a sus recomendaciones y para poder ejemplificar un poco los datos expuestos en el informe de Kolsquare, estas son algunas de ellas:
- Lizy P: Acumula 5 millones de seguidores en YouTube y 1 millón en Instagram. Comparte consejos y trucos para lograr un maquillaje impecable, además de tutoriales de peinados. Su alta credibilidad en la industria es su gran motor para las colaboraciones con marcas.
- Ratolina: Cuenta con 1,37 millones de suscriptores en YouTube y más de 466 mil en Instagram. Comparte consejos prácticos sobre maquillaje y cuidado de la piel y a lo largo de su trayectoria ha sido galardonada con diferentes reconocimientos por su labor como creadora de contenido.
- Nobody is Ugly: Camila Redondo es quien se encuentra detrás de la cuenta. Acumula más de 1,1 millones de seguidores en Instagram y 5,2 millones de seguidores en TikTok. A través de sus vídeos busca promover la confianza femenina a la vez que comparte sus consejos de skincare.
