La IA está impulsando una tendencia en cómo los consumidores buscan productos en línea. Mientras que esto es una oportunidad natural para algunas marcas, otras tendrán que trabajar más duro para asegurarse de que sus productos estén optimizados para la búsqueda visual.
Una imagen vale más que mil palabras. Y lo mismo ocurre con una captura de pantalla, especialmente cuando los compradores están admirando el último par de zapatillas de baloncesto que lucen los pies de su influencer favorito.
Esta es la premisa simplificada de la búsqueda visual, considerada por algunos como la evolución de la búsqueda de palabras clave tradicional, ya que hace que el mundo sea instantáneamente buscable e infinitamente comprable, desde una joya en el dedo de una celebridad hasta un sofá en el set de un programa de entrevistas de televisión.
Las palabras pueden estar mal formuladas, mal escritas y a veces un usuario ni siquiera sabrá cómo describir lo que está buscando. Pero todas esas limitaciones desaparecen cuando se busca visualmente: simplemente toma una foto, introdúcela en un motor de búsqueda visual y serás dirigido al minorista en línea que te lo entregará en el menor tiempo y al mejor precio.
Cómo funciona la búsqueda visual
La tecnología funciona utilizando una combinación de visión por computadora, que permite a los teléfonos móviles, tabletas y computadoras portátiles «ver» (como con Face ID o el escaneo de códigos QR); y reconocimiento de imágenes, que permite al ojo digital «entender» y categorizar lo que está viendo. Como con todo el aprendizaje automático, la comprensión proviene del entrenamiento.
Para encontrar ese par de zapatillas de baloncesto en tu carrete de la cámara, los ingenieros habrán entrenado un motor de búsqueda de imágenes con cientos de miles de imágenes de zapatillas de baloncesto en diferentes estilos, tamaños y colores. El motor de IA luego estudiará y aprenderá de cada píxel en cada imagen para poder refinar y expandir su comprensión con el tiempo.
La razón por la que la búsqueda visual es tan atractiva es que reduce la fricción; no hay que escribir, no hay que desplazarse, solo un clic y tienen su artículo.
«El aprovechamiento efectivo de la búsqueda visual implica una combinación de integración tecnológica, diseño de experiencia de usuario y marketing estratégico», dice Blake Morgan, autora de «El cliente del futuro».
«Es una amenaza para los minoristas que no están considerando lo visual que es el cliente moderno. Si no construyen experiencias de cliente con búsqueda visual, corren el riesgo de quedarse atrás, porque la investigación muestra que al 62% de los millennials les gusta la capacidad de buscar visualmente; son aprendices visuales y así es como prefieren comprar también.»
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Las oportunidades en la búsqueda visual
Una de las mayores oportunidades en la búsqueda visual, según Katarzyna Dorsey, fundadora y CEO de Yosh.AI, es que «permite a las marcas responder a la forma en que las personas quieren comprar de una manera inventiva e impactante y lograr tasas de conversión significativamente más altas».
Toma el tipo de comprador categorizado como el «pescador de lanza» porque están enfocados en comprar un artículo específico.
«La búsqueda visual podría ser tan atractiva para este grupo porque reduce la fricción; no hay que escribir, no hay que desplazarse, solo un botón y tienen su artículo», explica Dorsey.
Del mismo modo, un motor de búsqueda visual podría dirigir a los usuarios en línea a un sitio web para su producto incluso si no está disponible. Es posible que el usuario se sienta tentado a comprar un artículo alternativo, especialmente si el sitio web es lo suficientemente sofisticado como para involucrarlos inmediatamente en un carrusel de recomendaciones, mostrando artículos similares o relacionados.
La tecnología también puede inspirar, por ejemplo, una imagen de zapatillas de baloncesto que devuelva la imagen de un atuendo completo. Esto podría animar al usuario a comprar aún más artículos de los que originalmente tenía la intención.
Algunos productos ya están optimizados para ser buscados visualmente, como las zapatillas de baloncesto, por ejemplo, que ya están marcadas con un logotipo que ofrecerá poco margen de error para un motor de búsqueda visual bien entrenado. Pero los productos con características más genéricas o menos distintivas están más abiertos a la interpretación por parte de la IA, lo que podría llevar a que el producto que aparece en la búsqueda visual del usuario sea pasado por alto en favor de un artículo similar.
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Las dificultades de la búsqueda visual
La búsqueda visual de un sofá podría arrojar varios sofás casi idénticos, a diferentes precios. Vistos a través de una lente de comercio electrónico, estos lucen casi idénticos y llamarán la atención del comprador lejos del original y hacia uno de los sustitutos.
Esto puede ser un problema para los minoristas que dependen de interacciones de marca más tradicionales, pero hay medidas que pueden tomar para aumentar las posibilidades de que sus productos específicos sean reconocidos por la IA.
Los minoristas necesitan tener una comprensión sólida de cómo se informan las búsquedas visuales.
Crystal Carter, jefa de comunicaciones de SEO en WIX, dice que: «Los minoristas necesitan tener una comprensión sólida de cómo se informan las búsquedas visuales». Para identificar productos, la realidad aumentada depende de la capacidad para reconocer «miles de millones de entidades, como logotipos, colores de marca, puntos de referencia, texto y objetos nombrados». Todos estos elementos deben ser visibles en la exhibición en línea de un producto para que la IA lo seleccione en una búsqueda visual.
«Por ejemplo, si estás vendiendo una tetera, asegúrate de que la imagen en línea muestre el asa y el pico, idealmente en perfil. Si tienes una exhibición en la tienda, asegúrate de que los logotipos tengan alta prioridad, que cualquier texto no esté oscurecido y que los objetos estén bien iluminados y bien escenificados. Los fondos ocupados no son recomendables.»
Donde los minoristas podrían tener dificultades es imaginando casos de uso donde la búsqueda visual pueda aprovecharse para atraer a las personas a la tienda. Después de todo, ¿cómo se utiliza la tecnología cuando ya estás rodeado de estantes repletos de productos físicos? La respuesta podría ser vaciar intencionalmente esos estantes.
Introducción de la búsqueda visual en la tienda
Esto es lo que hizo la marca de calzado Eobuwie cuando quería crear una experiencia única en la tienda, escondiendo todos sus productos en un almacén cargado con más de 110,000 pares de zapatos, dejando un espacio minorista limpio y futurista que contenía solo mesas y tabletas donde los clientes pueden buscar los zapatos que desean. Una vez elegidos, los zapatos se envían desde el almacén, a través de estanterías, para aparecer detrás de los mostradores de caja y crear el tipo de teatro minorista que los clientes no pueden obtener en línea.
La búsqueda visual puede llevar este concepto a promover que los clientes entren desde la calle para encontrar una coincidencia en la tienda. Esto no solo involucraría a los consumidores jóvenes, que generalmente compran en línea, sino que también atraería a los consumidores que aún desean una experiencia minorista más tradicional. Si el artículo no está en stock, entonces el cliente ya estará en la tienda, lo que hace posible una compra alternativa.
Lo que está claro es que, independientemente de si la búsqueda visual se ve como una amenaza o una oportunidad, la reacción a la tecnología debe ser igualmente proactiva. Podría ser el próximo paso en el darwinismo digital para el cual los minoristas deben prepararse y optimizar activamente.
