Las personas están utilizando fácilmente la inteligencia artificial generativa para optimizar el marketing, automatizar tareas repetitivas y acelerar las pruebas A/B. Sin embargo, «ninguna de las herramientas ha transformado aún el rendimiento de las empresas», dijo. «Muchas empresas gastan enormemente en herramientas de tecnología de marketing, pero solo obtienen un tercio del valor de ellas», dijo, enfatizando que en los próximos años muchas de ellas elegirán algunas herramientas principales para extraer el máximo valor de ellas, ya que la presión por la medición aumenta.
La IA (inteligencia artificial) puede ser la palabra de moda en marketing en este momento, pero los CXO parecen más preocupados por repensar su estrategia de marketing para poder medir el impacto directo de la inversión publicitaria y encontrar el talento adecuado, Stephan Zimmermann, socio senior de McKinsey & Company. , dicho.
Con sede en San Francisco, Zimmermann dirige el equipo de análisis de datos y marketing digital de la consultora compuesto por 1.400 personas, la mitad de las cuales están estacionadas en India.
Durante su reciente visita a la India, Zimmermann tuvo unas 15 reuniones con clientes, pero «nadie mencionó o discutió una herramienta de inteligencia artificial diciendo que creía firmemente en ella o me preguntó qué pensaba de ella», dijo a ET en una charla exclusiva.
La gente está utilizando fácilmente la IA generativa para optimizar el marketing, automatizar tareas repetitivas y acelerar las pruebas A/B. Sin embargo, «ninguna de las herramientas ha transformado todavía el desempeño de las empresas», afirmó. «Muchas empresas gastan mucho en herramientas de martech (tecnología de marketing), pero obtienen sólo un tercio del valor de ellas», dijo, enfatizando que en los próximos años muchas de ellas elegirán algunas herramientas centrales para extraer el máximo. valor de ellos a medida que aumenta la presión para la medición.
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Hace unos años, lo digital representaba menos del 10% del pastel publicitario en la India. «Hoy en día, está en alrededor del 35%, y esperamos que llegue al 60% en los próximos tres años, similar a la forma en que ha crecido en los EE.UU.», dijo Zimmermann, quien ha trabajado más de 25 años en McKinsey y se enfoca en negocios en línea.
Tradicionalmente, las empresas tenían presupuestos separados para la construcción de marca y el marketing de resultados, señaló. «Los canales tradicionales para la creación de marca, como la prensa, la televisión y el exterior, eran difíciles de medir. Pero la mayoría de las empresas líderes ahora se centran en medir el impacto del marketing de embudo completo, y la creación de marca digital permite hacerlo con acceso a datos», dijo.
Zimmermann señaló que aproximadamente el 10% de los clientes de McKinsey en India, y el 20% a nivel mundial, contratan científicos de datos en sus equipos de marketing centrales. Espera que el 50% de estas empresas tengan científicos de datos en sus departamentos de marketing en los próximos tres a cinco años.
¿Cómo puede McKinsey seguir aportando valor a estas empresas si ya emplean científicos de datos propios? Zimmermann argumentó que ayudan a las empresas «a establecer modelos operativos correctos y a desarrollar capacidades que les permitan utilizar el talento de manera óptima». «Estamos pasando de ser asesores o simples consultores de las empresas, a desempeñar el papel de socios de impacto», añadió.
Hablando de cambios, señaló cómo hace poco tiempo, los consumidores «realizaban compras de forma activa», mientras que ahora se les «publicitan activamente» productos en las redes sociales y en internet en general, basados en sus intereses específicos.
«Hoy en día, las redes de medios minoristas en India pueden estar recibiendo alrededor del 5% del gasto digital total, pero este número aumentará drásticamente hasta alcanzar el nivel global del 15-20% en línea con el crecimiento general del marketing digital», dijo Zimmermann. «Y aunque las redes de medios minoristas como Amazon estén comiendo parte del pastel publicitario de Google y Meta en términos de porcentaje, no les quitará mucho en términos absolutos porque el pastel general está creciendo enormemente con más presupuestos que se están desplazando hacia lo digital», añadió.
Sin embargo, no comparte el mismo optimismo sobre las perspectivas del comercio en vivo, es decir, la venta de productos a través de transmisiones en vivo en plataformas digitales, en India. Según un informe de McKinsey de 2021, la industria del comercio en vivo en China tuvo un valor de más de 171 mil millones de dólares en 2020 y ha estado creciendo constantemente desde entonces. En India, se estima que el mercado estará entre 5 mil millones y 50 mil millones de dólares para 2025, según varios informes de empresas de investigación de mercado.
«No se trata de lo que salió mal en India en cuanto al comercio en vivo. La categoría tampoco ha despegado en Estados Unidos, donde probablemente representa entre el 2% y el 3% de todo el comercio electrónico (aproximadamente 30 mil millones de dólares)», dijo Zimmermann. «Creo que tiene que ver con las diferencias en el comportamiento de compra y social en mercados como India y Estados Unidos en comparación con China. Nuestra impresión es que también crecerá en estos mercados, pero no llegará a representar el 20% de todas las ganancias del comercio electrónico como ocurre actualmente en China, que es un mercado de comercio electrónico altamente influenciado por los influencers».
Además, en un mercado como India, es probable que el comercio en vivo sea liderado por «influencers basados en información» en lugar de aquellos que muestran un estilo de vida «llamativo», concluyó Zimmermann.
