Por Sergio Maturana, Académico del Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas de la UC
A pesar de que fue acuñado en el año 1960, el concepto de “Miopía del Marketing”, sigue más vigente que nunca. Creado por Theodore Levitt, se refiere a que las empresas que se enfocan demasiado en los atributos del producto, en la eficiencia de la producción, o en el proceso de venta, pueden enfrentar problemas al no ver oportunamente las amenazas que surgen en el entorno.
La recomendación de focalizarse en las necesidades de los clientes sigue siendo la base del marketing moderno. Más recientemente, se ha agregado que, además, se deben satisfacer las necesidades de la sociedad, las que no siempre coinciden con las de los clientes.
Los ejemplos que Levitt cita en su artículo corresponden a su época, pero no dejan de ser claros sobre el fenómeno de la Miopía del Marketing. Uno de ellos es la industria de los ferrocarriles en Estados Unidos que, de ser muy importante, perdió relevancia con el surgimiento de la industria automotriz. Según Levitt, la industria de ferrocarriles adolecía de Miopía de Marketing, ya que, en lugar de enfocarse en la necesidad que satisfacía, el transporte, se centró en el producto, los ferrocarriles, por lo que no fue capaz de reaccionar oportunamente a la amenaza del transporte en camiones y buses.
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Un ejemplo posterior es la industria de los computadores personales. Muchas de las empresas que crecieron en la época dorada de los computadores personales han tendido a declinar. Una notable excepción es Apple, que actualmente es una de las empresas con mayor valoración bursátil en el mundo, a pesar de haber sido una de las pioneras en la industria de los computadores personales.
¿A qué se debe esto? Muchos se lo adjudican a que Apple, bajo la dirección de Steve Jobs, no adoleció de miopía de marketing, lo que los llevó a incursionar en mercados que poco tenían que ver con los computadores personales, como la telefonía celular, la música, la TV, etc. Esto no fue por accidente. De hecho, en 2007 Jobs anunció que cambiaba el nombre de la empresa, de Apple Computers, a Apple Inc., muestra de que no quería que Apple siguiera enfocada en el producto con el que nació.
Ahora, enfocarse en satisfacer las necesidades del comprador no es lo mismo que hacer lo que el cliente pide. Esto, debido a que, a pesar del dicho, el cliente no siempre tiene la razón y muchas veces no tiene claro cuáles son sus necesidades ni menos cuál es la mejor forma de satisfacerlas. Más aún en estos tiempos post pandemia.
Para evitar la miopía de marketing, las empresas deben centrarse en comprender las necesidades y preferencias de sus clientes y desarrollar productos o servicios que aborden esas necesidades. Esto puede implicar realizar estudios de mercado, recopilar comentarios de los clientes y desarrollar una comprensión profunda de los problemas y desafíos que enfrenta su público objetivo.
En pocas palabras, las nuevas tecnologías nos ofrecen la posibilidad de evitar la miopía del marketing, en el caso de que usen de forma eficiente. Big Data, inteligencia artificial, Internet de la Cosas, son algunas de las opciones que las marcas tienen hoy a mano para conocer mejor a sus clientes y, de esa forma, alejarse del error de centrarse solo en el producto y desarrollar la capacidad de adaptarse a los cambios del entorno.
Actualmente esta necesidad ha adoptado más fuerza que nunca, debido a las cambiantes demandas de las personas, ante lo cual las marcas deben ser capaces de cambiar y adaptarse prácticamente en tiempo real.
¿Llegamos al fin de la era del producto? El tiempo lo dirá. Lo que sí está claro, es que las empresas no pueden seguir centrando sus estrategias solo en él. Las personas y sus demandas, deben ser hoy la base de toda estrategia de marketing.
