Las marcas del rubro juguetero han podido vivir una evolución gracias a los cambios de hábitos de consumo para su sector, que han logrado que hoy por hoy los consumidores adultos también sean coleccionistas de juguetes.
LEGO está lanzando una nueva campaña “reconstruir el mundo” en el lema de su primera campaña de marca global durante 30 años.
Si bien la icónica compañía de juguetes no es ajena a la publicidad, y se podría decir que creó la madre de todas las franquicias de contenido de marca con la serie “Lego Movie”, espera que la nueva campaña extienda su atractivo “más allá” de la industria del juguete y hacer que los consumidores piensen en ella como una marca que representa la creatividad, la capacidad de recuperación, la resolución de problemas y hacer del mundo un lugar mejor.
La campaña comienza con un spot televisivo, dirigido por los veteranos del Super Bowl, Traktor, en forma de un loco juego sobre un conejo que intenta escapar de un cazador. Comienza como una mezcla de CGI y acción en vivo, con una persecución a través de un mundo colorido que involucra dragones que escupen fuego, autos voladores, policías, toboganes y más. Aunque los aficionados a Lego pueden detectar muchas pistas y ‘Huevos de Pascua’ en el camino, solo se revela al final que el mundo es en realidad una fantasía de ladrillo. (Más o menos lo contrario de “The Lego Movie”, donde descubrimos tarde que toda la historia del ladrillo es una fantasía de la vida real de un niño creativo que intenta burlar a su restrictivo papá).
Cada personaje, animal y vehículo se basa en un juguete Lego existente o pasado, por lo que las cabezas giran 360 grados, los objetos cotidianos son demasiado grandes y más. Además, cada objeto en la película se hizo en proporción exacta a su ladrillo Lego equivalente.
Junto a la película, se realizará una campaña al aire libre y digital al aire libre, también con el lema “Reconstruir el mundo”, en ciudades como Londres, París, Pekín, Ciudad de México, Berlín, San Francisco y Nueva York. Toques creativos al aire libre sobre varios temas de actualidad e incluso semipolíticos, con referencias al cambio climático, transgénero y más, así como algunas imágenes simplemente alegres.
Por ejemplo: Batman monta una bicicleta de empuje, las flores salen del escape de un automóvil, una novia de Lego lleva a un novio en sus brazos y una alineación de tres animadoras incluye una con barba. Otros son más alegres y divertidos, como un tiburón que lleva una tabla de surf. Los ladrillos fueron fotografiados deliberadamente con detalles de alta resolución como una obra de arte para darles la sensación de artículos de lujo.
Rémi Marcelli, vicepresidente senior, jefe de la Agencia de Lego, dice que dijo con un breve “despertar la curiosidad y hacer que la gente preste atención”. Ese es el pensamiento detrás de la película de acción en vivo / CGI en lugar de, digamos, un mundo hecho de ladrillos, que podrían haber sido muy similares a “The Lego Movie”.
Pero Lego también quería recordarle al mundo el valor de la marca para estimular la creatividad de los niños, no solo en el juego sino también en las habilidades creativas para resolver problemas. “Queremos inspirar y desarrollar a las personas del mañana”, dice Marcelli. “Los niños de hoy que juegan con Lego podrían ser los médicos, arquitectos y urbanistas del futuro”.
“La línea ‘reconstruir el mundo’ resuena muy profundamente hoy”, agrega Rémi Babinet, fundador y director creativo de BETC, que puso a su antiguo equipo creativo de Evian a trabajar en el informe. “Así que creamos un mundo donde las cosas increíbles son posibles, pero es un mundo real. Es una visión optimista del mundo, pero también dice que podemos hacerlo mejor “.
La agencia interna de 500 empleados, Lego, trabaja con otras agencias sobre una base ad-hoc y nombró a BETC para “estirar el tono de voz” de la marca, dice Marcelli. “Como agencia interna, existe la tendencia a proteger la marca, por eso elegimos trabajar con un socio externo”.
En términos de audiencia, la campaña está diseñada para ser significativa y entretenida tanto para padres como para niños. Los fanáticos de Lego detectarán referencias divertidas, incluidos los primeros juguetes de pato de madera de Lego, un dragón con zapatillas de deporte Jeremy Scott Adidas y una réplica a tamaño real de la Lego House en Billund. Los personajes de la vida real, como la policía, ofrecen réplicas de los trajes exactos que usan sus contrapartes de minifiguras de Lego (solo 10 personas trabajaron en los trajes para el anuncio). La producción tardó 18 meses, con nueve en posproducción.
