En un mundo donde la confianza del consumidor es cada vez más difícil de ganar, la valentía de las marcas se convierte en una herramienta poderosa. Descubre por qué la valentía de la marca es clave para ganar la batalla por la confianza del consumidor y cómo puede marcar la diferencia en un entorno empresarial cada vez más competitivo.
Expertos en confianza en la era digital señalan acertadamente que sigue siendo igual de escurridiza que siempre. Según Rachel Botsman, la emoción sigue siendo un factor más importante que los hechos. Los consumidores están dando grandes saltos de fe al decidir depositar su confianza en lo desconocido. Pero mientras Botsman sugiere que a menudo lo hacen sin pensar, yo argumentaría lo contrario. El riesgo de confiar en las marcas puede ser grande, pero pocos consumidores lo toman a la ligera.
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Las marcas parecen estar en una posición afortunada al tener más confianza que la mayoría, pero muchas han elegido un enfoque de alto riesgo para mantener este agarre. Creyendo que la confianza depende de la visibilidad, siguen a las personas en todos los canales con una interminable avalancha de anuncios. Esta no es la mejor manera de ganar confianza o mantenerla. Como se destaca en los cuatro factores de confianza de Deloitte, la humanidad es crucial, y la autenticidad es una gran parte de eso.
Las campañas generales no inspiran confianza El estado exacto de la confianza en las marcas depende del informe que leas. Mientras Edelman sitúa a las marcas por encima de los gobiernos y las empresas de medios, la investigación de GWI indica que los nombres importantes y las corporaciones están perdiendo rápidamente la confianza. De cualquier manera, en medio de la inflación, las tasas de interés aún altas, los conflictos globales y la larga sombra de la pandemia, los niveles de confianza del consumidor son inestables, por decir lo menos.
La conciencia de la necesidad de trabajar más en la construcción de confianza ha llevado a muchas marcas a adaptar lo que dicen las comunicaciones: satisfaciendo la demanda de publicidad responsable y el compromiso con causas clave con mensajes más significativos y humanos. Este cambio es un buen comienzo, pero ganar credibilidad duradera requiere más, las marcas también deben considerar dónde se colocan sus anuncios.
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Por ejemplo, como fanático del fútbol, mis destinos digitales habituales son plataformas sociales como Twitter. Allí puedo seguir a comentaristas, periodistas y equipos de confianza, y obtener las últimas actualizaciones, al igual que el 44% de los seguidores. En estos espacios, los anuncios de artículos como botas de fútbol serían relevantes para mis intereses. Pero lo mismo no ocurre con los anuncios que se muestran en cada sitio o aplicación en el que aterrizo a continuación.
Si bien la intención detrás del seguimiento web puede ser reforzar las conexiones, es probable que deje a la audiencia sintiendo que las marcas se preocupan más por aumentar su presencia que por asegurarse de que los anuncios sean adecuados. Por lo tanto, asegurar la confianza del consumidor implicará prestar más atención al contexto.
Abrazar el heroísmo impulsado por datos Los especialistas en marketing de marca ya estarán familiarizados con múltiples estudios pasados que demuestran la efectividad de los anuncios contextuales. A pesar de este sólido cuerpo de evidencia, dirigir el gasto lejos de los canales establecidos y populares es un movimiento audaz que tiende a generar temor.
Para aquellos que suelen depender de las altas visualizaciones de videos en Facebook o las impresiones en TikTok como prueba del impacto de la campaña, es comprensible la vacilación en realizar cambios de inversión que podrían sesgar sus cifras y generar dudas entre los responsables del presupuesto. Y tal ansiedad a menudo se ve aumentada por el hecho de que muchos no saben en qué medios se confía más.
Aunque parezca contradictorio, mis recomendaciones para abordar estos problemas implican comenzar de manera amplia. Luego, los especialistas en marketing pueden identificar qué camino seguir para lograr un compromiso óptimo con la audiencia.
- Ampliar y luego estrechar: En la era de la sobrecarga de información, escuchamos muchas discusiones (válidas) sobre recortar las fuentes de datos para reducir la complejidad. Sin embargo, al buscar identificar los centros de confianza, el primer requisito es tener un conocimiento integral del consumidor, lo que requiere un alcance inicial de datos más amplio.
Comenzar con un alcance de campaña relativamente amplio y un análisis continuo del rendimiento proporcionará una visión holística de las interacciones y comportamientos de la audiencia, a partir de la cual los especialistas en marketing pueden reducir y descubrir los puntos de confianza en los que deberían invertir.
Y si esto significa sacrificar canales probados y verdaderos, está bien. Tomar la valiente decisión de destinar presupuestos a medios confiables es lo que diferenciará a las marcas como dedicadas a brindar experiencias realmente valiosas y relevantes en el momento, y en última instancia generará mayores beneficios a largo plazo. Además, cuanto más información recojan los especialistas en marketing de nuevas direcciones experimentales, mejor podrán determinar dónde se necesitan cambios para fortalecer la confianza.
- Mapear la mezcla completa de medios: Otro componente crucial y complementario de esta planificación de medios personalizada es asegurar una comparación clara entre canales. El modelo de mezcla de marketing (MMM, por sus siglas en inglés), que está ganando reconocimiento como una de las formas más inteligentes de obtener información estratégica de alto nivel, es quizás la opción más obvia para aprovechar, especialmente debido a su creciente automatización.
Seleccione KPIs que actúen como indicadores tangibles de impacto y confianza, ya sea el seguimiento de compras en tiempo real a partir de videos comprables o las acciones compartidas en contenido social de marca. Luego, la implementación de soluciones de MMM permitirá una evaluación y optimización multimedia simplificada.
Utilizando los datos entrantes, los sistemas con capacidad de análisis inteligente comparan simultáneamente métricas similares entre canales. Al tener en cuenta el efecto de diferentes formatos de anuncios y variables para definir qué ubicaciones de anuncios probablemente generarán los resultados deseados ahora y en escenarios futuros. Además, al aprovechar los fallos inevitables como oportunidades de aprendizaje, los especialistas en marketing pueden utilizar los conocimientos para probar estrategias alternativas que mejoren la efectividad en cada canal.
Si bien romper con el gasto «como de costumbre» puede parecer arriesgado, se está volviendo esencial. Las marcas que deseen que los consumidores den saltos de confianza más grandes deben demostrar que están dispuestas a alinear la entrega de la campaña con las preferencias reales de cada individuo, incluso si eso significa dar el pequeño pero heroico paso de reducir las tácticas publicitarias de larga data.
Al priorizar los entornos en los que realmente confían las audiencias, tendrán una mejor oportunidad de cerrar la brecha entre la incertidumbre y la confianza. Además, servir anuncios a través de canales seleccionados y reducidos será mucho menos aterrador que perder la confianza del consumidor de manera definitiva al priorizar la difusión indiscriminada. Esto es lo que fomentará la autenticidad real.
