Cómo puede Target navegar los valores de marca y la experiencia del cliente en medio de los desafíos de la campaña del Orgullo.
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La idea principal Análisis de la campaña.
La campaña del Orgullo LGBTQ+ de Target revela complejidades. Errores de marketing. Comprender los matices culturales es vital para las marcas. Estrategia de recuperación. Las marcas pueden recuperarse de los errores en el marketing cultural. Cuando se nota, la sensación de déjà vu inevitablemente provoca una segunda mirada. Los especialistas en marketing están haciendo exactamente eso con la decisión de Target de retirar temporalmente productos para clientes LGBTQ+ de algunas de sus ubicaciones en el sur. CNN informó que la portavoz de Target, Kayla Castaneda, luego dijo que algunos artículos se estaban retirando de todas las tiendas de Target en Estados Unidos.
La imagen de marca de Target se ha arriesgado de una manera muy similar a la crisis de la campaña de Bud Light de Anheuser-Busch. Sin embargo, existen algunas diferencias significativas, suficientes para que los responsables de la marca aprendan cómo desarrollar un plan de recuperación. El caso de Target es especialmente crucial ya que las experiencias de los clientes están cambiando cada vez más hacia el ámbito en línea y se gestionan a través de plataformas digitales avanzadas.
Los detalles detrás de la campaña del Orgullo de Target Target afirmó que los empleados y miembros del equipo de algunas de sus ubicaciones en el sur estaban siendo acosados por resaltar los productos como parte de la celebración del Mes del Orgullo en apoyo a los derechos y la historia LGBTQ+. Según Target, el acoso indicaba una interrupción potencialmente más perjudicial. Por lo tanto, decidió retirar algunos de sus productos LGBTQ+ de los estantes de sus tiendas.
Target no especificó qué tipo de acoso estaba ocurriendo. Pero la decisión de retirar sus productos y servicios molestó a muchos de sus clientes. Uno de los productos cuestionados fue el traje de baño adecuado para personas transgénero que no han tenido operaciones de afirmación de género.
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A pesar de esta medida, Target insistió en que seguía adelante con su campaña de celebración del Mes del Orgullo.
Historial de inclusión de Target hasta ahora Durante años, Target ha lanzado campañas inclusivas cuidadosas que ofrecen una selección de productos y servicios. Por ejemplo, las tiendas de Target han sido el principal minorista de productos de varias empresas propiedad de personas negras. La compañía los ha presentado periódicamente en ubicaciones prominentes de los pasillos de la tienda. Esto posicionó a Target como una plataforma que ofrece a las empresas más pequeñas o a los equipos de inicio un camino para atraer clientes y mejorar sus perfiles. Esto difiere de las adquisiciones que han ocurrido recientemente, como la compra de SheaMoisture por parte de Unilever y la participación de L’Oréal en Carol’s Daughter.
Campañas anteriores de Target Hasta ahora, Target ha acumulado experiencia en campañas de diversidad, equidad e inclusión (DEI). Creó una selección especial de productos para celebrar Juneteenth en 2022. Realizó marketing en las tiendas y utilizó contenido destacado para resaltar secciones de su sitio web que mostraban los productos de Juneteenth. También ha establecido objetivos de inversión que deben alcanzarse para 2025: se invertirán 2000 millones de dólares en empresas propiedad de personas negras en múltiples segmentos, incluyendo belleza, moda, hogar y alimentos, así como 25 millones de dólares en medios de comunicación para marcas fundadas y propiedad de personas diversas a través de la empresa de medios interna de Target a través del Fondo de Medios Roundel. Estos ejemplos reflejan la importancia de invertir en la cadena de suministro como parte de la experiencia del cliente, como expliqué en esta publicación sobre diversidad de proveedores.
Decisiones de marketing y acoso Pero Target también ha experimentado acoso mientras implementaba sus campañas DEI. En 2020, Black Enterprise informó que The Honey Pot, un negocio de propiedad de personas negras que vende productos de cuidado femenino en las tiendas de Target, estaba siendo atacado con reseñas negativas falsas en línea. Target destacó a The Honey Pot como el punto central de su campaña del Mes de la Historia Negra. Para combatir las malas reseñas, los clientes de Honey Pot ofrecieron testimonios y pidieron que se eliminaran las reseñas falsas de la plataforma.
Cómo afecta ser una plataforma minorista a la estrategia de DEI Un aspecto particular de la evolución minorista en los últimos años es que muchos minoristas importantes han agregado plataformas digitales para mejorar las experiencias de sus clientes y fortalecer sus marcas como resultado. Han visto las ventajas que Amazon ha obtenido a través del comercio electrónico y buscan emular ese éxito.
Plataformas y sus implicaciones Las plataformas tienen implicaciones en cómo las marcas cumplen sus promesas de marca. En general, una plataforma brinda la oportunidad de comunicar ideas o información a un grupo de personas. Los minoristas han aprovechado las plataformas digitales con ese propósito, utilizando su influencia para profundizar su comunicación con los clientes y desarrollar el tipo de lealtad que sostiene una marca con relaciones de consumo de por vida.
Uno de los problemas con las plataformas digitales es que el mensaje de una marca puede propagarse más allá de su capacidad para responder y a audiencias a las que no tenía la intención de llegar. Por lo tanto, las analíticas que enfatizan el análisis espacial pueden revelar estrategias para personalizar mensajes de manera más efectiva según la ubicación de una audiencia y seleccionar proyectos que permitan a las marcas mantener su mensaje central.
Una decisión basada en análisis geoespaciales La decisión de eliminar productos orientados a la comunidad LGBTQ+ refleja características de análisis geoespaciales y de cohortes: responder a la actividad relacionada con un producto de una región y un segmento de clientes atendidos por una marca. Se puede argumentar que las analíticas sirven como una salvaguardia dirigida a los proveedores contra posibles daños a los productos y también protegen a los gerentes que podrían enfrentar acosadores potenciales.
