En el mundo de los negocios, a menudo se habla de la importancia de la satisfacción del cliente, pero ¿qué hay de sus sentimientos? ¿Cómo influyen los sentimientos de los clientes en su experiencia con una empresa y, por lo tanto, en su decisión de volver o no? Para mejorar la experiencia del cliente de manera «racional», es decir, a través de la eficiencia y la funcionalidad, es fundamental considerar cómo se sienten los clientes. Es por eso que en este artículo, exploramos la importancia de enfocarse en los sentimientos del cliente para mejorar la experiencia del cliente y aumentar la fidelidad a largo plazo.
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Mi primer encuentro con lo que entonces se llamaba satisfacción del cliente fue con una mega empresa B2B de servicios financieros. Tanto el CEO como el presidente eran economistas graduados de Harvard, no precisamente ligeros. Cada vez que presentaba los datos sobre lo que importaba a nuestros clientes y el impacto de las percepciones del cliente en el negocio, desestimaban sumariamente lo que nuestros clientes decían como desinformado. Lo único que importaba en su mundo era la «Mejor Ejecución» (también conocido como precio), y si los clientes no eran lo suficientemente inteligentes para saberlo, ¡entonces era el problema del cliente!
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Si bien el mundo ha avanzado desde este extremo, la posición predeterminada de la mayoría de las empresas es tratar las decisiones y comportamientos de los clientes y empleados como un ejercicio benfrankliniano de sopesar los pros y los contras de sus elecciones y decidir en consecuencia. La mayoría de nosotros probablemente recomendamos este tipo de enfoque a los demás cuando se enfrentan a decisiones, y nos gusta pensar que tomamos decisiones «informadas» basadas en los hechos. Sin embargo, la ciencia de la toma de decisiones y el comportamiento humano nos dice lo contrario.
La economía del comportamiento ha destrozado la ilusión de la toma de decisiones racional. Las personas simplemente no tienen el tiempo, la energía, el conocimiento, la formación, la información, la disposición o la suficiente preocupación para tomar decisiones puramente racionales. Sin embargo, esto no significa que nuestras decisiones y comportamientos sean irracionales. Muy al contrario: hay un fuerte argumento a favor de invertir tiempo, energía, conocimiento, formación, información, disposición y suficiente preocupación en tomar decisiones sería irracional. El «costo» de esa inversión superaría con creces el valor del retorno y, francamente, nos dejaría en un estado de parálisis analítica perpetua.
Quizás no sea estrictamente racional (o «lógico», como diría el Dr. Spock), pero los clientes y empleados toman decisiones perfectamente razonables dadas las limitaciones que enfrentan en cuanto a su tiempo, energía, conocimiento, formación, información, disposición y nivel de preocupación. No hay nada irrazonable en tomar una decisión basada en la conveniencia, comprar algo lo suficientemente bueno («satisfacer»), quedarse con un trabajo que disfruta/abandonar un trabajo «bien remunerado» que odia, o ser leal a una marca con la que se identifica. ¿Desde cuándo hacer algo que hace que el cliente o el empleado se sienta bien es irrazonable?
Aunque pocos de nosotros lo admitimos sobre nosotros mismos, el comportamiento humano está impulsado principalmente por las emociones, por respuestas viscerales y «viscerales», después de las cuales alineamos las razones «racionales» para explicar decisiones que ya hemos tomado. Esas emociones nos hacen humanos. Las emociones son un resultado complejo de nuestras experiencias y recuerdos personales, el entorno y nuestras respuestas fisiológicas y neurológicas a una situación (o estímulos).
