Diciembre. Calor, árbol y pan de pascua, luces, villancicos… y largas filas fuera de las tiendas y centros comerciales para conseguir todos los regalos de la lista. Por ese motivo es que no fue sorpresa que a nuestro buzón del Contestadog, de Watchdog PAUTA, llegara la siguiente pregunta: ¿Qué tan importante es la Navidad para el comercio?
Las festividades son instancias que repercuten de manera positiva en el comercio. El aumento de las ventas se da principalmente en ocasiones como el Día del Padre, de la Madre, los cyber days, black friday y la Navidad, la que se corona como la fecha más importante del año.
Según George Lever, gerente de Estudios de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), diciembre es por lejos el mes más importante para el comercio, ya que representa entre el 11% y 12% de las ventas anuales.
Cifras similares son las entregadas por la Cámara Nacional de Comercio (CNC), que a partir de una encuesta propia realizada a 895 locales comerciales obtiene conclusiones casi idénticas. «Históricamente se puede ver que diciembre acumula el 12% de las ventas anuales del retail y en categorías como electrónica llega a alcanzar un 17% y en vestuario un 15%», asevera el informe.
«Durante estas fechas aumentan las visitas, las ventas y la actividad en todo el ecosistema de los centros comerciales porque también se incrementa la demanda de servicios al coincidir con el fin de año», menciona Katia Trusich, presidenta de la Cámara de Centros Comerciales.
Sin embargo, el impacto positivo de las compras navideñas no ocurre únicamente en las grandes tiendas del retail, sino que también se ven beneficiadas las pymes. Marco Rivas, presidente de la Asociación de Emprendedores de Chile, asegura que «la Navidad representa una oportunidad para que sea realmente una suerte de respiro para todas las pymes que estuvieron paralizadas por mucho tiempo».
Juan José del Pino, cofundador y director de Apyme, explica que diciembre es relevante para el comercio porque, además de Navidad, abarca Año Nuevo. Agrega que durante el último mes del año las ventas suben alrededor de 50%, aunque depende de cada rubo en particular. «Claramente este año vamos a tener que comparar cifras del comercio electrónico versus el tradicional», complementa.
Para el comercio electrónico la Navidad también es muy relevante. Sin embargo, en comparación con el comercio presencial o tradicional, para el e-commerce esta fecha queda desplazada al tercer lugar en importancia. «Mayo y octubre son claramente los meses más relevantes para el comercio electrónico, debido a los eventos cyber, los que explican prácticamente el 25% de las ventas anuales online», señala Lever.
En el estudio de Consumo Navideño 2021, realizado por Deloitte, queda en evidencia que el canal digital se ha utilizado con bastante frecuencia este año (47%). Además, el 30% de los entrevistados declaró que utilizó por primera vez alguna plataforma digital de compra, cifra similar a la de 2020 (36%).
Y si bien puede que la Navidad no lidere las ventas en el e-commerce, diciembre continúa siendo un mes importante. En Pauta Final, de Radio PAUTA, el country manager de Falabella.com, Domingo Lama, comentó que en cuando termina el black friday en noviembre, las ventas y visitas relacionadas con las categorías navideñas se duplican.
«En general pasa que en otros años el consumidor sigue comprando online hasta cerca del 18 y 19 de diciembre porque después no se quieren arriesgar a que el producto no llegue y ahí es donde hemos puesto todos nuestros esfuerzos. Hoy día el 70% del catálogo lo tenemos para una entrega en menos de 48 horas, que es vital para nosotros para extender el periodo navideño en diciembre», aseguró Lama.
La celebración de la Navidad ha experimentado algunos cambios en los últimos dos años debido a la pandemia. Lever menciona que, en las mismas fechas del 2020, las ventas fueron 9% superiores que el año previo, lo que atribuye a dos factores. «Por un lado los hogares experimentaron un fuerte aumento en sus ingresos debido a los dos primeros retiros y a los subsidios estatales. Pero, por otro, la restricción de aforos en el comercio físico limitó la capacidad de venta, conteniendo lo que pudo ser un crecimiento de dos dígitos».
Las restricciones también afectaron a los medianos y pequeños empresarios. Pino asegura que «el año pasado las pymes afectadas por la pandemia fueron alrededor del 40% a 50% con caídas de ventas superiores al 60%».
Otro de los puntos relevantes en torno a esta fecha es el stock disponible. Según una encuesta realiza por la CNC, el 30,2% de las empresas consultadas dicen que no cuentan con el debido stock, mientras que el 42% declara que sí lo tiene, ya que preparó por adelantando sus pedidos. En tanto, el 28% restante sostiene que está con su abastecimiento normal para estas fechas.
Desde el comercio afirman que pese a las complicaciones en cuanto a la importación de productos durante tramos de este año, creen haber asegurado una cantidad suficiente. Lever dice que «hay disponibilidad de stocks, con algunas categorías más estrechas que, eventualmente, muestran menor disponibilidad o plazos de entrega más extensos».
Para las pymes, la disponibilidad de productos también es un reto durante estos periodos. Rivas explica que uno de los desafíos «tiene que ver con problemas a nivel de importación por embarques atrasados, crisis mundial de contenedores, logística interna con falta de camiones y una demanda que no baja por mayor liquidez». Agrega que, pese a esto, muchas pymes se han preparado desde mediados de año para contar con stock, aunque hay que considerar que «alrededor del 95% de los productos que se venden en las fiestas por las pymes son importados principalmente desde China».
