La sustentabilidad es un factor que pesa cada vez en la relación de los consumidores con una marca. Y esto queda demostrado en el informe que realizaron las consultoras Hotsuite y Talkwalker. “Este 2022, en plena era de cambios y desafíos, cada una de las marcas de nuestra clasificación se ha centrado en la sostenibilidad medioambiental, social y económica”, indica la investigación.
Y agrega que las marcas más queridas agregan nuevas dimensiones a la sostenibilidad. En cuanto a al aspecto medioambiental, el estudio sostiene que “casi todas las marcas queridas están emitiendo comunicados sobre sus iniciativas medioambientales: eliminación de las huellas del carbono de sus operaciones; búsqueda de una economía circular; y fundaciones dedicadas a proyectos medioambientales a largo plazo.
Con respecto a lo social manifiesta que “está en alza. Programas para el bienestar de los empleados y condiciones laborales justas para los proveedores de todo el mundo; iniciativas de diversidad, equidad e inclusión, desde las políticas empresariales internas hasta las campañas externas».
Y en cuanto a lo económico, “cambio de operaciones y normas para generar un crecimiento a largo plazo sin consecuencias negativas para el planeta y para la comunidad: certificaciones de sostenibilidad y rendición de cuentas a todos los interesados, no solo a los accionistas.
Los expertos se preguntaron por qué se está volviendo tan importante la sostenibilidad en la comunicación de las marcas: “Los consumidores están cambiando. Las guías tradicionales de marketing quedan obsoletas con los cambios históricos en el comportamiento de compra y la creciente incertidumbre. Quieren que la nueva normalidad sea mejor una versión mejorada de la anterior. Después de dos años de opciones limitadas en el consumo por la pandemia y el sacrificio de las experiencias personales, los consumidores quieren volver a la normalidad. Pero su perspectiva ha cambiado”.
De acuerdo con la investigación el nuevo consumidor tiene expectativas conflictivas y exigencias complejas: “Los consumidores están ante decisiones de compra de gran escala. Están yendo del ‘yo’ al ‘nosotros’. Las marcas más queridas consiguen cerrar esta brecha centrándose en el cliente individual y mejorando su experiencia, pero, generalmente, construyendo negocios sostenibles que cambian el mundo”.
Según el análisis que realizaron las consultoras, “las relaciones están evolucionando. La incertidumbre de la pandemia está cambiando las perspectivas y expectativas del consumidor. Los consumidores están reevaluando sus relaciones con las marcas: es cada vez más probable que abandonen a las marcas que se equivoquen. Las marcas que busquen lealtad de por vida deben centrarse en formar conexiones emocionales sólidas con sus clientes.El lado positivo es que ahora que la lealtad es para quien se la gane, las marcas tienen nuevas oportunidades de llegar a los consumidores que antes no tenían”.
Por otro lado, “la pandemia ha cambiado a las personas y sus prioridades. Muchas tienen un sentido renovado y mejor de la calidad de vida, del producto y del tiempo. Buscan marcas que coincidan con sus valores. Solo el 16% de los adultos estadounidenses usuarios de internet cree que volverá a un estado de normalidad como el previo a la pandemia después de esta. Los consumidores están cansados de sacrificarse, quedarse en casa y tratar de entender un mundo frustrantemente complejo. Quieren productos y servicios que los sorprendan y conectarse con las marcas que cumplan ese deseo. El 71 % de los consumidores esperan que las empresas ofrezcan interacciones personalizadas, y tres cuartas partes de ellos cambiarán si no les gusta su experiencia. A medida que se debilita la confianza en las instituciones, los políticos y los medios de comunicación, las marcas que buscan generar confianza reciben a cambio relaciones más sólidas y cercanas con los clientes. La confianza es un factor fundamental que ahora es tan importante como la calidad y el precio cuando se tienen que tomar decisiones de compra”.
Ranking
Según la investigación, la marca más querida de Latinoamérica es Danone porque “conquistó no solo los corazones de las madres Latinas sino también el de las barriguitas más sensibles de Latinoamérica. Aptamil se ha convertido en la fórmula infantil más querida siendo la líder en reseñas y puntaje de los sitios más populares de compra electrónica como Mercadolibre.com con 4.6/5 estrellas de reviews y miles de comentarios positivos.
Aunque Aptamil cuenta con más de 24% del sentimiento positivo en las conversaciones en redes sociales relacionadas con amor hacia el producto, el resto del portafolio de Danone no se queda atrás. Los consumidores comparten el amor hacia la marca en línea, dejando saber sus productos y sabores favoritos.
“Muchas son las iniciativas de sostenibilidad en Latinoamérica, una de las más relevantes la tiene Danone. La empresa recientemente anunció su nuevo proceso para convertir emisiones de carbono capturadas en monoetilenglicol para luego elaborar plásticos PET. Ésta iniciativa cambiará el juego en la forma de gestionar la producción sostenible de materiales de empaques, algo sumamente relevante para los consumidores de Danone”, sostiene la investigación.
El segundo lugar lo ocupa Pringles. “El foco que Pringles ha tenido en el desarrollo de nuevos sabores ligado a personajes relacionados con el mundo de los videojuegos, ha fortalecido el vínculo emocional hacia la marca. Tal fue el caso de la campaña Halo Infinite en donde utilizaron el lanzamiento de cuatro nuevos sabores para invitar a su base de gamers a encontrarlos y probarlos todos”, analizan los expertos.
El tercer lugar es para la cadena de cines Cinemark, seguida de Head & Shoulders, que según el estudio “ha logrado establecerse y generar altos índices de confianza, uno de los factores que les ha valido el amor de sus consumidores. La marca se ha enfocado en ser inclusiva a través del desarrollo de productos para una mayor variedad de tipos de cabello. Este enfoque en la inclusión es claramente bien recibido por los consumidores”.
El quinto puesto es para Pantene, gracias a que no solo vende productos para el cuidado del cabello, sino que ayuda a las mujeres a expresar su identidad. Sus emotivas campañas tienen como objetivo eliminar el sesgo del cabello y hablar explícitamente con la comunidad LGBTQ+. El 81% del sentimiento hacia la marca es positivo con el 72% de dicha conversación en línea denotando sentimientos de amor hacia la marca en las plataformas digitales analizadas.
La marca de cerveza Corona se ubica en el sexto lugar. “Orgullosamente nacida en México y ahora favorita del mundo, Corona es una de las marcas más queridas en Latinoamérica. La marca se ha dado a querer entre los consumidores gracias a su posicionamiento relacionado con momentos en donde se disfruta de la vida”, dice el estudio.
Colgate, que ocupa el séptimo lugar, porque, según la investigación, “se centra en la innovación, la sostenibilidad y la igualdad tanto como otras marcas queridas. Sin embargo, su visión para 2025 da un paso más allá al querer ofrecer conexiones y experiencias más inmersivas con los clientes. Dentro de estas experiencias uno de los pilares es el diseño, ya que el objetivo es crear marcas en torno a la emoción y propósito; desde el logotipo y el embalaje hasta el aroma y la sensación del producto, sin dejar atrás la forma en que se transmite el mensaje de sostenibilidad sin dejar de lado la innovación y calidad que los caracteriza”.
El octavo lugar es para Coca-Cola, que siempre se ha enfocado en complacer a los consumidores. “Lleva años construyendo amor de marca. Hoy en día más que un portafolio de productos es un movimiento que está generando el cambio en el planeta; uno menos contaminado y más productivo”, dicen los expertos.
Heineken ganó popularidad específicamente en el sur de Latinoamérica, posicionándose en el top de las marcas de cervezas más consumidas y ahora en el top de las más queridas, y ocupa el noveno lugar del ranking. Heineken siempre ha mantenido una asociación estrecha con los deportes. Recientemente la marca patrocinó la Fórmula 1, lo cual elevó el índice de amor a la marca de forma considerable en Latinoamérica, al punto de introducir a la marca en el top 10 de las marcas más queridas. Pero para los expertos “para Heineken la verdadera carrera es por salvar el planeta. Una de las iniciativas que más les ha valido el amor de sus consumidores ha sido la de reducción de plástico. Hace un par de años, Heineken implementó vasos de cascarilla de cebada para los grandes conciertos. De esta forma ha contribuido con 10.000 Kilos menos de plástico. Más aún, Heineken quiere convertirse en la primera cerveza cero emisiones para el 2025”.
Y el décimo lugar es para L’ Oreal, marca de cosméticos francesa L’Oréal genera amor por la marca, según el estudio, en varios niveles. Utilizando embajadores de marca, ha recurrido a influencers como Camila Cabello y Eva Longoria para hablar de sus esfuerzos de sostenibilidad y empoderamiento. En términos de centricidad en el cliente, su enfoque en la atención personalizada a los clientes y en la escucha continua de los consumidores para mejorar los productos les ha valido el amor de sus audiencias. Además, L´Oréal cuenta con múltiples iniciativas de sostenibilidad que van desde la fabricación de los productos y sus componentes hasta la creación de empaques”.
Pasión, satisfación y confianza
De acuerdo con el estudio, “la pasión, la satisfacción del cliente y la confianza impulsan el amor a la marca. Ahora se espera que las marcas se adapten a los valores de los clientes, ofrezcan experiencias emotivas y pongan en práctica sus creencias”.
Con respecto a la pasión, sostienen que “la construcción de un vínculo sólido con los clientes consiste en encender la pasión y lograr que tu marca sea compatible con su estilo de vida. Los clientes buscan una coincidencia de valores: este soy yo, esto es lo que creo y esta marca lo refleja. El 48% de los millennials comprará productos y servicios de las marcas que coincidan con sus valores”. En cuanto a la satisfacción del cliente, manifestan que “a medida que se acelera el comercio electrónico después de la pandemia, las marcas pueden diferenciarse si agregan a sus experiencias digitales un toque personal y centrado en el ser humano. Este enfoque híbrido llegó para quedarse y las marcas a las que les está yendo bien están poniendo el ejemplo de las expectativas futuras. La última y mejor experiencia que tengan los clientes será su referencia para compras futuras”. Y en relación con la confianza, indican que ganarla en 2022 “significa tomar acciones. Ya no es suficiente comunicar los valores de tu marca. Durante y después de la pandemia, los clientes exigieron a las marcas poner en práctica sus creencias, emprender causas sociales y trabajar activamente para convertir el mundo en un lugar mejor. El 85% de la generación Z afirma que la confianza en una marca es fundamental o importante en las decisiones de compra”.
El top 10
1. Danone
2. Pringles
3. Cinemark
4. Head & Shoulders
5. Pantene
6. Corona
7. Colgate
8. Coca-Cola
9. Heineken
10. L’Oréal
