La situación económica es la protagonista de la percepción desfavorable del año 2022. Este eje preocupa más al rango entre 30 y 50 años y niveles socioeconómicos bajos. La economía de los hogares, por su parte, es la principal variable desfavorable entre los jóvenes entre 18 y 29 años.
La inflación, y todos los problemas que acarrea en la economía a todo nivel, está repercutiendo de forma considerable en el humor y en el bolsillo de los consumidores argentinos. Y el pesimismo crece entre la población: mientras que en diciembre de 2021, el 25% de los encuestados tenía una perspectiva negativa respecto de 2022, en junio de 2022, el 41% cree que lo que resta del año se desarrollará de forma desfavorable, y el optimismo representa sólo un 31%.
Esta cifra se desprende de un estudio elaborado por la consultora ShopApp, que además descubrió que el sentimiento que prima es la incertidumbre, reemplaza a la esperanza como el sentimiento primordial respecto de diciembre de 2021. Crecen también el cansancio (mayormente entre jóvenes 18-29), y la angustia en niveles socioeconómicos bajos.
Según la investigación, la situación económica es la protagonista de la percepción desfavorable del año 2022, empezando por la economía del país. Este eje preocupa más al rango entre 30 y 50 años y niveles socioeconómicos bajos. La economía de los hogares, por su parte, es la principal variable desfavorable entre los jóvenes entre 18 y 29 años.
La inestabilidad política se suma como tercera variable de disconformidad, especialmente popular en los niveles socioeconómicos bajos.
También descubrieron que la economía familiar es la variable que más preocupa, especialmente en niveles socioeconómicos altos. La situación económica y política del país les siguen en el ranking, sobre indexadas en niveles socioeconómicos medio y altos, y en adultos mayores de 50 años. La salud, la única variable de preocupación sobre indexada en niveles socioeconómicos bajos.
“La inflación sigue siendo la preocupación económica más importante, especialmente en niveles socioeconómicos medios (62%), muy de la mano de la segunda preocupación, que es la reducción de ingresos, sobre indexada fuertemente en jóvenes 18-29 (56%). Ajustar el nivel de vida, la preocupación mayor en el niveles socioeconómicos alto (41%), niveles socioeconómicos medio (35%) y jóvenes 18-29 (32%). No conseguir trabajo, una preocupación que impulsan, desde la perspectiva etaria, exclusivamente los jóvenes 18-29 (27%), y desde la perspectiva socioeconómica, los niveles socioeconómicos bajos (28%)”, señalan los expertos de ShopApp.
Y con el salario perdiendo poder de compra, los consumidores siguen adoptando diferentes estrategias para hacer rendir su presupuesto.
La reducción de gastos es la estrategia principal para hacerle frente a la reducción del ingreso respecto de la inflación, especialmente entre mujeres (79%), jóvenes (74%) y niveles socioeconómicos bajos (70%). “Comprar en promoción sigue siendo la principal estrategia para ahorrar, especialmente popular entre mujeres y niveles socioeconómicos medios. Respecto de diciembre, crece fuertemente la popularidad de esta opción entre hombres, jóvenes 18-29 y niveles socioeconómicos medios. Y hacer compras menos frecuentes y más volumétricas es la opción que más popularidad pierde, pasando del 2° al 4° puesto. Esto lo impulsan los jóvenes y los niveles socioeconómicos medios. Los niveles socioeconómicos altos, que impulsaban este formato de ahorro en diciembre, empiezan a migrar a compras más frecuentes y de menor desembolso. El cambio de las marcas habituales por otras más baratas asciende al 2° lugar en formas de ahorrar (3° en diciembre), explicado especialmente por niveles socioeconómicos bajos”, manifestan desde ShopApp.
Planificación e indulgencia
“Ante los problemas sociales actuales y una inflación que continúa, los consumidores argentinos están pensando en reducir gastos suntuarios o asociados a entretenimiento fuera del hogar, dando prioridad a cuestiones de alimentación y educación”, explica un estudio de Kantar.
Y agrega que “en estos momentos, hay gastos diarios relacionados con “darse gustos” y esparcimiento que, si bien se pueden hacer, los argentinos prefieren postergarlos o reducirlos. Según el cuadro de NeedScope (método basado en arquetipos de personalidad distinguidos por colores, desarrollado por KANTAR para entender las necesidades de los consumidores a partir de sus emociones), en la situación actual, entre los argentinos surgen un par de estrategias predominantes para transitar este momento de crisis: la Planificación y la Indulgencia. La investigación realizada el pasado mes de abril 2022 ayuda a explicar y entender qué es lo que nos sucede a los argentinos en términos de emociones y de qué manera las marcas pueden acompañar en este contexto.
“Por un lado, ante el 27% de los argentinos que eligen una mayor planificación, se necesitan marcas realistas y responsables, que muestren certezas y planteen seguridad al consumidor, con empatía hacia su necesidad de ajustar su presupuesto y sus compras”, asegura Manuela Urrutia, Directora de Marca de Kantar. “Y, por otro, ante el 25% que no quiere ser pesimista, prefiere pensar que hay esperanza de salir adelante y decide “darse algunos gustos” (indulgencia), las marcas deben mostrar un “escape”, en un clima agradable y alegre, con propuestas al alcance de diferentes segmentos, para que puedan “darse esos gustos” aun en un contexto complicado”.
Mensaje para las marcas
Desde ShopApp también lanzaron algunas recomendaciones para las marcas en este contexto adverso. “Detrás de una realidad tan diferente a la expectativa que tenían los consumidores para 2022, hay una frustración muy latente en los hogares argentinos. Las emociones de esperanza que existían aún después de un año difícil como el 2021, se desvanecen con el avance de un año todavía más difícil en materia económica. Conocer estas emociones, y contemplarlas a la hora de comunicar, innovar y promocionar, será clave para lo que resta del año. Consumidores cansados, que esperan de todos los actores de la economía, una mano”, explican.
También destacan la importancia de darle importancia al placer ajustado a cada presupuesto: “Después de dos años de pandemia, la necesidad de disfrutar es primordial en todos los sectores. Sin embargo, la posibilidad de hacerlo no es la misma para todos. Por esto, es importante considerar propuestas diferenciadas, ancladas en el disfrute, pero para todos los bolsillos. Todos los sectores etarios y socioeconómicos muestran una parte ‘guardada’ para el disfrute. ¿Quiénes pueden pagar más? Obviamente, los niveles socioeconómicos altos, pero también los jóvenes 18-29 que recortan bienes más “esenciales” en pos de no recortar el ocio, y los hombres, que muestran un perfil de consumo más centrado en la indulgencia. ¿Y los niveles socioeconómicos medios-bajos? También necesitan disfrutar, pero con menores desembolsos. La indulgencia se parece más a ‘darse un gusto’, un mensaje clave para las marcas en estos sectores”.
Por último también se refirieron a la fidelidad hacia las marcas: “Cambiar el consumo a marcas más baratas es la segunda forma más popular de ahorrar (en diciembre 2021 era la tercera), y es especialmente popular en las puntas de la pirámide: niveles socioeconómicos altos y niveles socioeconómicos bajos son quienes sobre indexan la elección de esta opción. En este sentido, el aporte de valor desde las marcas es central, con un enfoque heterogéneo, que responda a la realidad heterogénea del país”.
