- Una cuarta parte de los millennials dispuestos a pagar hasta 15 dólares por una
entrega a domicilio en menos de una hora - El panorama tan cambiante actual pone sobre la mesa que es hora de centrarse en la inversión creadora de valor, así como en el control de costes
Madrid —27 de abril de 2023— Con la llegada de Covid-19, los directivos responsables de manejar las cadenas de suministro ganaron más influencia en la gestión de las empresas minoristas. Cuando la resiliencia se convirtió en la prioridad absoluta, tomaron las decisiones más importantes y no se limitaron a aplicarlas al menor coste posible. En medio de un desabastecimiento persistente, ese nuevo papel de liderazgo permitió a los minoristas mantenerlo todo unido, dar prioridad a lo que realmente importaba a los clientes y salir de la pandemia reforzados.
“Mejorar la situación de la función de la cadena de suministro es vital porque el entorno actual ha cambiado y con ello las expectativas de los compradores, que son cada vez más elevadas desde que estalló la pandemia. Asegurar el suministro se ha vuelto esencial en un contexto volátil como el actual, marcado por la existencia de riesgos de shocks de oferta y una presión inflacionista de carácter más persistente a lo esperado” comenta Borja Tramazaygues, socio senior y director global del área de Procurement de Bain & Company.
Los consumidores quieren entregas más rápidas. Por ejemplo: en los supermercados de EE. UU., más de tres cuartas partes de los pedidos online llegan el mismo día, y una cuarta parte de los millennials están dispuestos a pagar hasta 15 dólares por una entrega a domicilio en menos de una hora (gráfico 1). Los compradores también desean una entrega más flexible y productos más frescos. Por otra parte, ha descendido el nivel de tolerancia hacia la falta de existencias y la escasez de stock.
Satisfacer estas expectativas puede poner a prueba las cadenas de suministro y la rentabilidad. Como respuesta, algunos minoristas ya están empezando a invertir para superar este reto. En la última encuesta de Bain & Company sobre la cadena de suministro del sector retail, realizada en colaboración con la National Retail Federation, se preguntó a los directivos de estas empresas qué estrategias estaban aplicando para hacer frente al cambio hacia el comercio electrónico e impulsar su propuesta de valor para el cliente. Se concluyó que el 66% optimizaba el inventario, el 50% desplegaba nuevas estrategias de entrega y el 45% abría microcentros de logística.
Dónde puede tener un impacto estratégico la cadena de suministro
Existen diversos contextos en los que las últimas herramientas de modelización de la cadena de suministro pueden crear valor y ayudar a los minoristas satisfacer la demanda de los clientes.
Pongamos como ejemplo la entrega de fresas a las tiendas de alimentación. En una cadena de suministro convencional, los minoristas esperarían a tener los camiones totalmente llenos antes de despacharlas. Esto podría tener sentido en un enfoque limitado y centrado en los costes, que tiene poco en cuenta la salud general del negocio: el retraso en la entrega también afectaría negativamente a la frescura, lo que las haría menos atractivas para el comprador, que podría decidir comprarlas en un establecimiento de la competencia.
La falta de existencias es otro contratiempo en la cadena de suministro que puede poner en peligro la relación entre un minorista y sus clientes: según el estudio, este es el episodio que más molesta a los compradores en las tiendas de alimentación (gráfico 2). La falta de stock también es una situación de alto riesgo en otros sectores de la distribución, que pueden hacer que el comprador cambie de establecimiento.
A medida que tratan de satisfacer las necesidades de los clientes, los directivos pueden hacerse una idea más integral de cómo ajustes en la cadena de suministro pueden producir mejores resultados. Los minoristas pueden diseñar el impacto de la estrategia de la cadena de suministro en función de una serie de parámetros más amplios que el coste, como la regularidad en la disponibilidad en los establecimientos, el tamaño de la cesta de la compra, la fidelidad del cliente con la marca (medida por el Net Promoter ScoreSM) y el porcentaje de su gasto que el retailer tiene asegurado.
Un nuevo prisma para la inversión en la cadena de suministro
Cambiar el actual foco en la contención de costes de la cadena de suministro a la inversión estratégica implicará decisiones difíciles al principio, pero estas serán las correctas, y la transparencia adicional que proporciona la inversión en modelos de manejo de cadena de suministro más modernos debería hacerlo gradualmente más fácil.
El estudio sugiere que, de aquí a 2030, los minoristas registrarán un crecimiento modesto de los beneficios del comercio tradicional (actividades minoristas centradas en la venta de bienes adquiridos a proveedores). En cambio, es probable que la mayor parte del crecimiento de los beneficios proceda de actividades que van más allá del comercio, como marketplaces, la publicidad y los servicios financieros. Se prevé que las actividades “más allá del comercio” podrían representar la mitad de los beneficios de los minoristas en 2030 en un mercado occidental típico (véase el informe “The Future of Retail: The Age of Convergence”). Además, algunos operadores de escala todavía no han terminado de rentabilizar todas las ventajas existentes en sus cadenas de suministro del comercio tradicional.
Si el nuevo y capacitado equipo de la cadena de suministro da buenas ideas al CEO sobre la inversión en automatización de la cadena de suministro, podría alcanzarse otro beneficio: menos vulnerabilidad a la escasez de mano de obra en el mercado. Dos tercios de los minoristas encuestados destacaron la escasez de mano de obra como una presión importante y constante.
La función de la cadena de suministro en el comercio minorista está empezando a experimentar el mismo tipo de transición que la TI (tecnología de la información) en los últimos años, pasando de ser una función secundaria a una función estratégica integral. Los líderes de esta transición ya están empezando a tratar la gestión de la cadena de suministro como una cuestión común, identificando las claves de su propuesta de valor e implicando a los gestores de la cadena de suministro en un equipo interfuncional para reforzarlas.
Puedes consultar el informe completo en la web de Bain & Company en este link:
