Las marcas de consumo gastan mucho dinero para atraer y retener a los clientes. En el pasado, eso significaba centrarse en campañas publicitarias llamativas y, eventualmente, en marketing digital para convertir a los consumidores interesados en clientes paganos y, lo que es crucial, en clientes recurrentes.
Aunque esta es una simplificación de cómo las marcas construyen una base de clientes leales, el modus operandi de adquisición de clientes de las marcas es menos efectivo para la Generación Z que para las generaciones anteriores, y también más difícil de ejecutar en estos tiempos modernos y sin galletas.
El treinta por ciento de los adolescentes del Grupo Z encuestados en Estados Unidos y Reino Unido dijeron que «volverían a su marca favorita para un nuevo producto o servicio» cuando realicen compras, según una encuesta reciente. Más del doble de esa porción, el 62 por ciento, dijeron que mirarían otras opciones, incluso si tienen una marca favorita. Y entre aquellos con una marca favorita, más del 50 por ciento de los adolescentes del Grupo Z la cambiarían si otra marca fuera más barata o de mejor calidad.
En otras palabras: el Grupo Z no se puede atar.
En un mercado próspero, la lealtad a la marca es importante. En el nivel más básico, es un problema de aritmética: sin ella, hay poco retorno sobre la inversión en los costos de adquisición de clientes. Pero en un mercado bajista, donde el consumidor promedio presta más atención a sus compras, puede hacer que un negocio tenga éxito o fracase.
Incluso si el precio o el valor no es el factor principal que impulsa las compras del Grupo Z, hay otras fuerzas que arrastran al Grupo Z hacia una marca estos días. El «desinfluenciamiento», por ejemplo, es la tendencia donde tanto los influencers como los compradores regulares publican videos en redes sociales instando a otros a no comprar productos que los hayan decepcionado de alguna manera. Los videos «compra esto, no aquello» de Instagram y TikTok también son populares. Tal como sugiere el nombre, quien publicó el video comparte versiones alternativas de productos similares. Incluso alguien que adore el altar de [inserta aquí la marca preferida] podría mirar curiosamente a sus competidores.
Una marca fuerte, una propuesta de ESG, un programa de lealtad recompensador y una comunidad son cada uno importantes para construir la lealtad de la Generación Z a la marca. No subestimes la importancia de la flexibilidad: ¿puedes ofrecer a tus clientes del Grupo Z un producto o servicio o experiencia que no puedan obtener de tus competidores, algo que luego puedan enseñar a sus amigos? Tal vez se trate de un pedido personalizable. Tal vez sea una colaboración exclusiva y generadora de prestigio.
La gamificación, o la adición de elementos de juegos como recompensas y puntos a cosas que no eran juegos desde el principio, es algo que a la Generación Z le encanta. Pero crea lealtad solo si tu definición de lealtad se limita a visitas repetidas de un cliente a un sitio web. Ese solo y exclusivo recurso a la condicionamiento de Pavlov podría ser de vista corta, incluso si es así como las aplicaciones de redes sociales más frecuentadas aumentaron sus bases de usuarios. (También expone a las marcas a la posibilidad de que los adolescentes llamados «luditas», que se han cansado de la tecnología siempre activa, un día abandonen una marca, si el flujo constante de notificaciones y empujones es demasiado).
Para sobrevivir, las marcas necesitan más que visitantes repetitivos cuya atención puede cambiar con un solo viento. Los ejecutivos de marca deben preguntarse: «¿Qué es lo que realmente quiero que haga el Grupo Z? ¿Quiero que gasten en productos y servicios más rentables?». Hacer estas preguntas, entender el deseo del cliente y crear un producto tan bueno y una misión de marca tan convincente que un cliente se sienta atraído por ella -más allá de la compulsión neurológica- es un buen comienzo.
Es más probable que ese enfoque más amplio en la construcción de la marca atraiga a todos los consumidores, no solo al Grupo Z.
