Según pública kantar:
Sprite fue un claro ganador en nuestro ranking global este año. Los números hablan por sí solos. Sprite encontró casi 34 millones de nuevos compradores en el espacio de un año. Y lo hicieron en medio de una crisis global de costo de vida.
Shrenik Dasani lideró la misión de crecimiento global de Sprite y habló con Kantar sobre cómo el equipo de Sprite logró tan altos niveles de éxito a partir de su plataforma de marca global «Heat Happens» y su enfoque en la Generación Z.
El calor está encendido
También dijo que su enfoque se trataba de escuchar de cerca el panorama del consumidor más allá de los actos binarios de compra. «Reconocimos que estos momentos calurosos son parte de la tela de nuestras vidas diarias. El calor está en todas partes, es inevitable. Puede ser fácil perder la compostura. Entonces, con «Heat Happens», ofrecemos a los consumidores una simple razón para refrescarse y mantenerse frescos con un Sprite helado, ya sea que estén en movimiento o enfrentando el final de un día largo y agitado, o incluso el calor de su comida picante favorita «.
Por supuesto, sería fácil argumentar que Sprite en algunos mercados se ha relacionado fácilmente con el calor físico, pero la marca fue más allá para expandir su huella y ofrecer más oportunidades de compromiso.
Típicamente, ejemplos alegres (y relacionables) en las ejecuciones creativas de Sprite, construidos en torno a esos momentos cotidianos calurosos, incluyen: Cuando estás a punto de relajarte al final de un día largo y agitado, y tu hermanito saca su nuevo instrumento musical favorito.
Estar en una cola interminable en un festival de música, bajo el sol de verano.
O cuando tu WiFi se cae en medio de tu programa de televisión favorito.
Dasani dijo que este enfoque de ejecución en el mundo real fue intencional. «Se llevó a la vida con una plataforma globalmente relevante y localmente matizada, que presentaba experiencias digitales y sociales en tiempo real, experiencias y contenido musical, y nuevas comunicaciones para consumidores, compradores y fuera del hogar que se enfocaron en momentos y puntos de pasión relevantes y actuales».
Dijo que también pudieron aprovechar plenamente la tensión del «calor» que resonó en todas las regiones, y la proposición universal de Sprite como el elemento que asegura que nunca pierdas contra el calor.
Dasani dijo que la proposición les permitió crear contenido social auténtico e ingenioso basado en percepciones de la audiencia sobre situaciones aparentemente inocentes que escalan y se calientan rápidamente.
«Estos ayudaron a involucrar a nuestro público objetivo, mientras que ‘Heat Hacks’, nuestro programa de recompensas instantáneas en el paquete, que se implementó en mercados clave, ayudó a nuestros fanáticos a vencer el ‘calor’ de la vida cotidiana, ya sea en casa o en movimiento».
Identificando la demanda
En resumen, Sprite logró un nuevo nivel de identificación con su público. Para obtener una comprensión más profunda de este logro, Kantar examinó de cerca el mercado utilizando la lupa de los momentos de demanda de Worldpanel para entender los factores subyacentes.
Como ejemplo, elegimos el Reino Unido, donde Sprite sobresalió en varias ocasiones conocidas como Momentos de Demanda del consumidor. Específicamente, Sprite superó en los Momentos de Demanda «Rutina y Recarga» y «Favorito de la Familia». Esto indica que Sprite fue una opción popular para satisfacer momentos de refresco personal y experiencias agradables con otros, alineándose perfectamente con las expectativas de los clientes de la Generación Z de la marca.
Worldpanel observó una alineación similar con las ocasiones y canales minoristas en algunos de los mercados globales más grandes. En China, Sprite se adaptó al cambio del comportamiento del consumidor inducido por la pandemia capitalizando los canales de proximidad como tiendas de comestibles, minimercados y tiendas de conveniencia. La marca también aprovechó las plataformas en línea a fuera de línea como Ele.me y Meituan para entregar productos en una experiencia de compra conveniente en un entorno incierto.
«Nuestro enfoque global en Zero Sugar también fue muy relevante en el caso de China, donde el segmento de cero azúcar ha visto un fuerte crecimiento en los últimos años, y por lo tanto fue la oportunidad adecuada para que Sprite capitalice. Desplegamos nuestra nueva identidad visual en China (que permite que Sprite Zero Sugar se destaque), creamos experiencias altamente atractivas y emocionantes en torno a Sprite Zero Sugar para los consumidores, y nuestro sistema en China se enfocó en acelerar la disponibilidad y la ejecución comercial para ello, lo que llevó a estos resultados».
Reclutamiento basado en información
Entonces, ¿cómo hizo Sprite para identificar sus 34 millones de nuevos compradores? «Con nuestro consumidor objetivo principal identificado como ‘Gen Z navegando en un mundo caluroso’, esto nos permitió expandir nuestra audiencia a un grupo de humanos para quienes nuestra propuesta es altamente relevante. El tipo de experiencias y mensajes se basaron en información micro relacionada con los momentos calurosos de la vida cotidiana que enfrentan», dijo Dasani.
También desbloqueó nuevas oportunidades para Sprite Zero Sugar. La marca pudo dirigirse a un segmento que no había estado expuesto tan fuertemente a la marca en el pasado. Esto inmediatamente desbloqueó nuevas avenidas de crecimiento para Sprite. «El papel de la investigación de mercado fue crítico para asegurarnos de mantenernos siempre enfocados en los consumidores a los que buscamos servir, y nuestras discusiones internas, junto con nuestros socios de agencia, en la exploración de esos hallazgos para obtener información sólida y escalable, fueron cruciales para mostrarnos el camino a seguir».
Por ejemplo, en India, Kantar encontró evidencia clara de que el enfoque de Sprite en impulsar la penetración más allá de las clases centrales de grupos acomodados en áreas metropolitanas, resultó en la contratación de compradores en áreas subutilizadas en pueblos y aldeas más pequeñas donde había una demanda sin explotar.
La música importa
Las asociaciones estratégicas construidas en torno a los puntos de pasión del consumidor también jugaron un papel clave. La música estaba en el centro de la estrategia. En junio de 2022, Sprite lanzó su nuevo programa de música, Sprite Limelight, en cuatro mercados clave: una activación y una inversión de puntos de pasión para involucrar a los consumidores a través de la música en asociación con Universal Music Group for Brands.
La temporada 1 de Sprite Limelight presentó a un productor ganador del Grammy y artistas globales que introdujeron colectivamente un método totalmente nuevo y único para hacer música, componiendo un gancho central o coro que inspiró a cada artista a crear sus propias canciones originales.
El lanzamiento se benefició de un despliegue coordinado a nivel mundial, reavivando la herencia de Sprite en la música y logrando un alcance y compromiso generalizados a través de las redes sociales, las relaciones públicas y la influencia, así como a través de la amplificación de los medios liderados por el mercado local.
El contenido obtuvo 444 millones de vistas, 15,8 millones de acciones, 8,8 millones de impresiones de relaciones públicas y 19,8 millones de comentarios en las redes sociales, conectando con éxito la marca con una nueva generación de consumidores como nunca antes.
Mirando hacia el futuro
Dasani también pudo reconocer las lecciones aprendidas en 2022 y continuar en 2023. Señaló tres de ellas:
No hay una inversión mayor en la marca que mantenerse cerca de nuestros consumidores.
Se necesita un esfuerzo significativo y algo de buena suerte para encontrar una idea que no solo sea universal sino también escalable.
Si bien es bueno basarse en información universal, es clave matizar las ejecuciones en los mercados locales para adaptarse al contexto cultural local.
Y mirando hacia el futuro, ¿qué sigue? «Seguiremos enfocados en las necesidades del consumidor y seguiremos aprendiendo y evolucionando, con el objetivo de brindarles experiencias y productos relevantes y emocionantes. Esto informará todas nuestras estrategias de marketing e innovación en el futuro. Al mismo tiempo, nuestro sistema seguirá trabajando en llevar los paquetes adecuados, al precio correcto, fácil y convenientemente disponibles siempre que los consumidores se enfrenten a momentos de calor (ya sea en línea o fuera de línea)».
