Según un estudio recientemente realizado por McKinsey, más del 75% de los consumidores estadounidenses han cambiado su comportamiento de compra y se han cambiado a nuevas marcas durante la pandemia del coronavirus. Este informe señala, además, varias razones principales esgrimidas por la población norteamericana para comprar nuevas marcas, como fueron el valor, la disponibilidad y la conveniencia. De este modo, la investigación de McKinsey destaca un cambio en el comportamiento del consumidor debido a la pandemia del coronavirus cuyo impacto viene clasificado en diversas tendencias, como el cambio a valores y elementos esenciales; el cambio a lo digital y el omnicanal; el choque a la lealtad; una salud y una economía solidarias; y la economía hogareña. Así, la investigación valida el sentimiento del consumidor y los cambios de comportamiento que se derivan de una amplia gama de incertidumbres arraigadas en la pandemia.
Para ayudar a comprender mejor estas tendencias clave en el comportamiento del consumidor, Ray Wang, director ejecutivo y fundador de Constellation Research, y Vala Afshar invitaron a Brian Gregg , socio senior de McKinsey y co-líder de la práctica de ventas y marketing de América del Norte, para unirse a su programa semanal DisrupTV. Gregg atiende a clientes en industrias orientadas al consumidor, con amplia experiencia en comercio electrónico, venta minorista, tecnología, medios de consumo y bienes de consumo empaquetados, y cuenta experiencia funcional en una multitud de disciplinas de marketing y ventas.
«Además del comercio electrónico, otros servicios digitales y sin contacto, incluidos el servicio de recogida en la acera, la entrega y el servicio en automóvil, también están experimentando tasas de adopción mucho más altas. Si bien algunos de estos hábitos se consideran una solución a la crisis, muchas soluciones en el hogar para las actividades regulares probablemente se adoptarán a largo plazo», según McKinsey.
Debido a la interrupción de la cadena de suministro causada por COVID-19, ciertos productos y marcas no pudieron satisfacer la demanda de los consumidores. Como resultado, los consumidores cambiaron su comportamiento de compra y probaron nuevas marcas de diferentes minoristas. «El valor, la disponibilidad y la calidad de los productos orgánicos fueron los principales impulsores para que los consumidores probaran una marca diferente».
Más del 60% de los consumidores globales han cambiado su comportamiento de compra, muchos de ellos por conveniencia y valor. En Estados Unidos, el porcentaje fue del 75%. Las tres razones principales para comprar una nueva marca en los EE. UU. fueron valor, disponibilidad y conveniencia. Gregg señala que esta cantidad de cambio en la lealtad a la marca es diferente a cualquier período. La cantidad de participación de mercado en juego es diferente a cualquier otro momento. Gregg señaló que el 20% de los estadounidenses han cambiado de tienda de comestibles. La lealtad a la marca cambia debido a las capacidades digitales de los minoristas.
El consejo de Gregg para las empresas es garantizar la disponibilidad de sus productos; esto requiere una mayor visibilidad de las optimizaciones y eficiencias de los procesos de la cadena de suministro. La segunda área de enfoque es la conveniencia: comercio electrónico, pagos sin contacto, pedidos en línea y recolección en la acera son capacidades de ejemplo. Gregg también puso un gran énfasis en asegurarse de que las marcas ofrezcan un valor real a sus partes interesadas. Las ecuaciones de la cadena de valor deben analizarse y mejorarse en tiempos de incertidumbre. La rapidez para generar valor es la forma en que las marcas demuestran relevancia, y la relevancia sostenida con el tiempo genera confianza y lealtad. Para eliminar la fricción y ofrecer un flujo óptimo de valor, todas las líneas de líderes empresariales deben trabajar juntas para co-crear valor. Ofrecer valor es un deporte de equipo, lo que significa que todas las líneas de negocio: ventas, marketing, servicios…
La decisión del consumidor sobre dónde comprar los productos se basó en la demostración de seguridad. Los consumidores esperan una limpieza mejorada y barreras físicas. También esperan un embalaje higiénico y una atención clara y demostrada para los empleados. «Durante estos tiempos difíciles, los consumidores tienen una mayor conciencia de cómo las empresas interactúan con las partes interesadas, las comunidades locales y la sociedad en general. Es probable que las acciones que tomen las empresas durante esta pandemia se recuerden mucho después de que se haya conquistado el COVID-19″, McKinsey investigación.
Según Gregg, en la próxima normalidad, los comportamientos de gasto y participación durante la pandemia, impulsados por iniciativas y tecnologías de transformación digital, continuarán impulsando la relevancia en el futuro. Más del 70% de los encuestados no se sienten cómodos reanudando sus actividades «normales» fuera del hogar. Más de 3 de cada 4 que ajustaron sus comportamientos debido a la pandemia dijeron que aliviar las restricciones gubernamentales no cambiará sus comportamientos cautelosos. Los consumidores están siguiendo la guía de los expertos médicos para estar seguros.
