. Los cambios de comportamiento usualmente tardan años en arraigarse en una población. Sin embargo, en cuestión de meses el mundo entero tuvo que aprender a usar mascarillas faciales y se adaptó rápidamente a las medidas de distanciamiento social.
Después de un año insólito, atípico e histórico, nuestros comportamientos, percepciones y prioridades individuales y de sociedad como conjunto, han cambiado; nos hemos transformado y parece que nada volverá a ser igual.
Así lo indica Barómetro 2021, estudio global realizado por Kantar Insights y publicado recientemente: “Hoy predomina la búsqueda de la protección como un pilar del estilo de vida y hemos hecho un alto en el camino para reevaluar el concepto de bienestar”, manifestó Leticia Navarro CCO de Kantar Insights Colombia.
“La pandemia, más allá de modificar las normas y códigos sociales, nos ha cambiado internamente; nuestra esencia y sentido de vida son otros. Por eso, el propósito de las marcas hoy apunta al impacto positivo que causan en la vida de las personas, trascendiendo más allá del producto que quieren vender”, agregó Navarro
Teniendo en cuenta los resultados del estudio, Kantar Insigths Identificó los cinco cambios claves en el comportamiento y las necesidades de los consumidores.
PROTECCIÓN: EL NUEVO NORMAL
El primero es la búsqueda de protección que, surge como una necesidad ante la preocupación a enfermarse y la tensión de incorporar todos los nuevos hábitos alrededor de la higiene y la limpieza. Según reveló el estudio, en la actualidad el 73% de los consumidores invierte en productos de protección personal como tapabocas y guantes, el 64% está comprando un mayor número de productos desinfectantes y el 52% compra más vitaminas y/o suplementos.
“Solo un 14% cree que las cosas mejorarán pronto. Por eso dudamos en volver a actividades no esenciales; nuestras necesidades básicas de seguridad deben garantizarse antes de que podamos volver al comportamiento “normal”, complementó Navarro
Así mismo, los comportamientos se inclinan a distanciamiento y protección. Un 76% reconoce que se preocupa “mucho” por sí mismo y el 54% manifiesta estar muy asustado por la situación. Como consecuencia, un 80% afirma ser muy cuidadoso en acatar todas las medidas de salud y seguridad, un 73% se aleja cuando otros se acercan en el espacio público y 70% cree que deberían imponerse multas cuando las personas no siguen las reglas. Solo un 30%, confía que el sistema sanitario puede afrontar bien el brote.
Bienestar: LA NUEVA RIQUEZA
El segundo, es la tendencia hacia estilos de vida más naturales y balanceados, a realizar actividades permitidas al aire libre, a la desaceleración del ritmo de vida y al uso de High Technology Solutions para sobrellevar de la mejor forma el aislamiento. Se ha generado una búsqueda y priorización por el BIENESTAR en todas las facetas de la vida
Hay un incremento de +33% vs 2020 en quienes pasan más tiempo con las personas de su hogar, y un aumento de +28% en quienes ahora hacen ejercicio en espacios de su vivienda.
Así mismo, el tercer tipo de consumidor es aquel que con la pandemia se adaptó a los medios online y están sacando provecho de ello; además de la comodidad, eficiencia y velocidad a corto plazo que permiten estos canales, la accesibilidad y la flexibilidad a largo plazo, también influirán en su mayor utilización.
Según Kantar Consumer Thermometer, el comercio electrónico ganó nuevos compradores en Latinoamérica y Colombia lidera la penetración del canal en la región; “De una penetración de 4 del canal e-Commerce en 2019, el país alcanzó un 14,7 en 2020, seguido por Brasil (11.5%), Argentina (6,3%) y México (5,4%)”, sostuvo Navarro.
Por otra parte, si bien las dinámicas en línea han sido positivas, se puede observar una intención por retomar la compra presencial. Barómetro revela que un 52% tuvo en su mayoría buenas experiencias comprando alimentos y productos para el hogar en línea, no obstante, un 69% prefiere ir al supermercado y seleccionar los productos por si mismo. Empieza a generarse una dinámica de compra entre la conveniencia y la experiencia y la capacidad de adaptarse a la coyuntura del país.
Así mismo, el 66% siente que las tiendas físicas generalmente ofrecen una mejor selección de comestibles y productos para el hogar en contraposición a un 36% que afirma lo mismo de las tiendas en línea.
Este deseo de presencialidad también se evidencia en la determinación del consumidor a retomar actividades fuera del hogar, especialmente las más básicas.
La experta sostiene que “un 66% está dispuesto a ir a la peluquería lo más pronto posible, o a más tardar en un mes, seguido de un 57% que tiene planeado ir a un restaurante o un bar, y un 52% que desea ir a comprar ropa y aparatos electrónicos, entre otros, lo mas pronto posible. Sin embargo, solo un 20% se atreverá a asistir a un gran evento antes de seis meses”.
FLUIR: ADAPTARSE LA NUEVA HABILIDAD
Esta tendencia se destaca por ir desde lo físico hasta lo digital, ya que, durante la pandemia ampliamos las maneras de mantenernos conectados en los diferentes ámbitos de nuestra vida; la búsqueda de información, entretenimiento y comunicación se convirtió en una prioridad y las plataformas digitales se volvieron un aliado.
El consumo de medios es contundente; hay un aumento del 61% de las personas que navegan por internet, un 53% más usa las redes sociales, 53% más ve videos online, 49% más usa el correo electrónico, un 49% más usa aplicaciones y sistemas de mensajería y un 44% ingresa a sitios web.
“Youtube, Whatsapp, Facebook e Instagram son las plataformas que mejor lograron satisfacer la necesidad de conexión del consumidor, evidenciando un aumento en su uso vs 2020 en + 60%, +58%, +49% y +47%, respectivamente. De la misma manera, Zoom, ideal para reuniones de trabajo, tuvo un crecimiento de +42%”, especificó Navarro.
Además de las experiencias novedosas, los consumidores están ampliando su creatividad con experiencias más enganchadoras y con propósito. Es relevante mencionar que el propósito de las marcas hoy es el impacto positivo que tienen en la vida de las personas y en el mundo, trascendiendo más allá del producto que venden; a medida que aumenta la fragilidad del mundo, el propósito de la marca cobra mayor relevancia.
De acuerdo a Kantar Global Monitor, un 65% considera que es importante que las marcas se comprometan a mejorar la sociedad. De hecho, las tensiones ambientales y sociales ya estaban inspirando a las marcas antes los eventos de 2020. La pandemia global adicionalmente trajo a colación los problemas de sostenibilidad y generó una alerta sobre los eventuales desastres que va a causar el cambio climático. Estamos marcando el comienzo de una nueva era de construcción de marca. “La Era de lo Público” Las marcas tienen la función de mejorar la vida no solo para el individuo sino para la sociedad en general, complementó Navarro.
