Empresas de distintos rubros están incursionando en la expansión internacional como una oportunidad de lograr mayor crecimiento y rentabilidad, especialmente ahora que los mercados domésticos están siendo saturados por competidores locales y extranjeros.
Expandirse a mercados extranjeros requiere de una buena estrategia de márketing internacional, ya que significa vender productos y servicios a consumidores que no necesariamente tienen los mismos hábitos o preferencias que los clientes locales.
Algunas empresas derivan una cantidad importante de ingresos de las operaciones más allá de sus fronteras. Así, el márketing internacional genera oportunidades para obtener mayores ventas, diversificar el riesgo, desarrollar nuevos productos o servicios y conseguir alianzas extranjeras, entre otras.
Varias empresas han logrado un buen desempeño en su proceso de internacionalización. Compañías como Latam, Falabella, y Cencosud, ya tienen presencia en países vecinos, con planes futuros de mayor expansión.
Sin embrago, otras firmas abandonaron su intento de operar en otros países, tal como Casa e Ideas en Estados Unidos, Home Depot en Chile, y Wal-Mart en Alemania.
POR QUÉ LES VA MAL
En general, muy pocos intentos iniciales de operar con una estrategia de márketing internacional son exitosos. La mayoría de las empresas cometen errores o fracasan en sus primeros intentos.
Los fracasos ocurren principalmente porque las empresas subestiman el atractivo de los mercados internacionales y pierden de vista las diferencias que existen entre ellos. Estas compañías insisten en transferir su ventaja competitiva e implementar una estrategia de márketing internacional estandarizada en nuevos mercados sin adaptación alguna.
Sin embargo, al internacionalizarse se dan cuenta de que deben enfrentar problemas que no habían anticipado, como dificultades en las regulaciones locales y diferencias en los gustos de los consumidores.
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Estos obstáculos dañan el desempeño internacional de las empresas, y en algunos casos llevan a la retirada del mercado extranjero. El problema es que muchas compañías olvidan que se requiere un cierto grado de adaptación de la estrategia de márketing internacional, a la idiosincrasia particular de cada país.
LA FAMILIA NO ES LO MISMO AQUÍ QUE EN EE.UU.
A pesar de que existen instituciones universales que están presentes en todos los países, la importancia de ellas varía en los distintos estados debido a diferencias económicas, legales, políticas, culturales y sociales.
Por ejemplo en Chile, al igual que otros países latinoamericanos, las normas de familia son más relevantes que en los Estados Unidos debido a la importancia que se otorga a la misma y al rol que juega la mujer en este núcleo más íntimo.
Estas diferencias entre países, y que muchas veces son difíciles de distinguir, deben ser consideradas en la estrategia de márketing internacional, ya que afectan el desempeño de empresas multinacionales.
Especialmente importantes son las normas sociales y culturales que están impregnadas en la sociedad en forma profunda y que proveen barreras fuertes para las empresas. Como ejemplo, la comunidad de negocios chilena se caracteriza por tener sólidos networks sociales similares a los kereitsu de Japón, que dificultan la acción de miembros extranjeros.
Diferencias culturales, políticas, geográficas y económicas entre países disminuyen la efectividad en la transferencia de una ventaja competitiva que ha sido desarrollada en un contexto distinto. Diferencias culturales se reflejan en los valores, creencias, y conductas de consumidores, las que influyen en la elección de productos, marcas y tiendas. Diferencias políticas y legales también afectan, ya que imponen barreras y regulaciones en los tamaños de las tiendas, localizaciones, y horarios de operación. Diferencias geográficas se reflejan en variación en la dispersión de la población, acceso al mar, y topografía, las cuales influyen en el costo de transporte y logística.
Finalmente, las diferencias económicas en la riqueza o ingreso de los consumidores tienen un efecto en la cantidad y tipo de mercadería adquiridas por los clientes.
Todos estos factores se reflejan en diferencias institucionales entre países, las que afectan en mayor o menor medida el desempeño de los retailers internacionales.
Lo primordial para el éxito de una estrategia de márketing internacional es considerar todas las posibles diferencias que existen al operar en un mercado nuevo, distante y generalmente desconocido.
Las diferencias institucionales entre mercados deben ser incorporadas dentro de la estrategia de márketing internacional de la empresa, y deben ser reconocidas por todos los ejecutivos que participan de este proceso de internacionalización.
Por lo tanto, la cercanía entre países no debe entenderse como similitud de mercados, ya que cada estado es el producto de una historia, cultura, economía y política singular, lo cual se traduce en sus normas institucionales.
Un buen desempeño de márketing internacional se logra cuando la empresa tiene la capacidad de transferir y legitimizar su ventaja competitiva en un mercado extranjero. Esto significa conseguir la aprobación general por parte de actores relevantes (clientes, consumidores, proveedores, empleados, gobierno, comunidad) en el sentido de que la empresa es apropiada para operar en ese mercado.
Para esto es fundamental que estas empresas adapten sus estrategias de márketing internacional a los mercados donde operan, pero cuidando de no perder su ventaja competitiva. Los ejecutivos internacionales deben estar atentos y percibir las diferencias que existen entre países, incluso los que están geográficamente muy cercanos y parecen similares.
