El sector de la alimentación y bebidas español empieza a dar los primeros signos de recuperación desde que se levantaron las restricciones al sector de la hostelería. La facturación del sector aumentó en marzo y abril un 40,5% y un 66,2%, respectivamente, frente a la media de enero y febrero de 2021. El mes de mayo aumentó un 74,2% respecto a los dos primeros meses del año.
En todo el país, los españoles están regresando a los bares y restaurantes. Aunque la penetración y las visitas aún no han alcanzado los niveles registrados en 2019, las personas ahora están gastando la misma cantidad por visita que durante ese año, de media, 8,60 €.
En consecuencia, las marcas han retomado sus campañas publicitarias. Si bien el gasto en publicidad en alimentos y bebidas se redujo un 16% durante el último año en comparación con 2019, esta tendencia se revirtió en los primeros tres meses de 2021. El gasto en publicidad de alimentos y bebidas solo aumentó un 3% en comparación con el primer trimestre del año anterior. año. El sector de las bebidas se ha recuperado más lentamente. Sufrió la mayor caída en la inversión publicitaria a fines de 2020, cayendo hasta un 33,5% en comparación con el primer trimestre de 2019 (-32%).
Importancia creciente de la publicidad digital
Si bien el exterior y la televisión eran los medios publicitarios más importantes antes de la pandemia para el consumo fuera del hogar, los medios digitales son cada vez más importantes (+8 puntos para el primer trimestre de 2021 en comparación con 2019).
No obstante, a pesar de un comienzo de año lento, la publicidad televisiva tuvo un buen desempeño en mayo y estuvo dominada por la categoría de alimentos y bebidas. Los GRP (puntos de calificación brutos *) de la publicidad televisiva se dispararon un 112% en comparación con 2020, y la cerveza contribuyó con un 51,2% a este aumento. Los GRP en mayo de 2020 aumentaron un 9% con respecto al mismo mes del año anterior. El sector de la cerveza es una de las categorías que más se ha beneficiado de la tendencia hacia los bares, que ha ralentizado su ritmo de caída y ha aumentado la penetración y los GRP.
Sin embargo, creemos que la publicidad exterior debe mantener su papel como fuente publicitaria clave en España por los niveles de conciencia que genera: el 40% de los españoles afirma mirar carteles y vallas publicitarias, mientras que el 32,3% recuerda haber visto publicidad en Internet.
La publicidad debe ser el eje de la recuperación del sector aplicando una planificación eficiente y fomentando la compra fuera de casa. Esta es una palanca clave para el mantenimiento y el crecimiento de la marca.
Un análisis de 10 marcas que redujeron su inversión en publicidad televisiva durante tres años mostró que condujo, en promedio, a una caída del 50% en las ventas y una caída de cinco puntos en la penetración. Por otro lado, la planificación eficiente, basada en un comprador potencial versus un objetivo demográfico, llevó a un aumento del 19% en la atracción de compradores.
La publicidad es clave para impulsar el consumo
Como en los dos meses anteriores, las mañanas son las ocasiones que mejor se recuperan en mayo. Con el fin de las restricciones, la cena va en aumento y poco a poco se está poniendo al día con el número de almuerzos, que siguen centrados en el placer y la celebración, tanto durante la semana como los fines de semana.
Las celebraciones fueron las ocasiones de consumo más frecuentes durante el mes de mayo, antes de las cenas de fin de semana, con más de 8 millones de eventos, y el aperitivo de fin de semana, también para celebraciones, con más de 6 millones de eventos.
El mensaje publicitario es un impulsor clave de los momentos de consumo. Después de dos años de publicidad centrada en la hora de la cena, estamos viendo que el enfoque se desplaza hacia el desayuno, que es una de las ocasiones de consumo fuera del hogar que más ha crecido en los últimos meses.
