En medio de la incertidumbre provocada por el coronavirus (COVID-19), los consumidores aceptaron que las marcas emitieran mensajes empáticos, positivos y solidarios. Sin embargo, en un escenario en el que el regreso a la ‘normalidad’ ya es posible en algunas regiones del mundo, y en otras está por suceder, las personas ahora requieren que las firmas ofrezcan soluciones para disfrutar la vida cotidiana y sobrellevar los problemas económicos y sociales.
“Las marcas tienen que apostar por mensajes que se transformen en acciones, que ayuden a sus consumidores. Sabemos que en la recuperación, la indulgencia es relevante, por lo que las marcas deben generar contenido para promover estos momentos poscontingencia”, menciona Iván Santos-Muñoz, director de inteligencia y producto de Havas Group México.
De acuerdo con el reporte especial del coronavirus del ‘Edelman Trust Barometer 2020’, elaborado por la agencia de relaciones públicas y comunicación Edelman, 60% de las personas a nivel mundial confío en los mensajes que las marcas transmitieron durante el periodo de aislamiento, así que esperan la misma respuesta de apoyo cuando éste concluya.
Claudia Benassini, especialista de la Facultad Mexicana de Arquitectura, Diseño y Comunicación de la Universidad La Salle, explica que el comportamiento de los consumidores ha ido cambiando según la evolución de la contingencia. Por ejemplo, durante marzo –el primer mes del aislamiento– las personas reaccionaban con ‘Me encanta’ a las publicaciones hechas por las marcas sobre el coronavirus en redes sociales, según Socialbakers.
La firma de análisis digital, en uno de sus últimos reportes, indicó que casi al mismo tiempo que los anunciantes empezaron a compartir mensajes de apoyo y las acciones que estaban realizando para ayudar a la sociedad, hubo un aumento considerable de las reacciones positivas en redes sociales.
Incluso, según Edelman, 37% declaró que decidieron consumir las marcas que comunicaron acciones solidarias e innovadoras durante la contingencia.
“En un principio, las personas querían saber cómo iba a ser su vida en momentos de encierro, por eso estaban interesadas en cualquier información que les ayudara a obtener estas respuestas”, detalla, Juan Echavarría, CEO y cofundador de Rocket Lab, startup especializada en marketing móvil.
Así lo demuestra un estudio elaborado en el Reino Unido por la firma de investigación Lumen, que –durante marzo– los anuncios adaptados a la situación del coronavirus atrajeron más la atención de las personas. El periódico Metro envío una versión PDF de su edición a 150 diferentes hogares británicos con la finalidad de medir el tiempo que las personas dedicaban a ver anuncios sobre la pandemia frente al que pasaban analizando los mensajes comerciales.
En el primer caso se descubrió que el tiempo de permanencia fue de 3.7 segundos, a comparación de los 2.1 segundos que se le dedicó a las páginas no relacionadas al COVID-19.
“Pero ahora, el interés va encaminado a cómo manejar la nueva realidad, a cómo relacionarse para evitar nuevos contagios y encontrar nuevas formas de diversión”, menciona Echavarría.
De acuerdo con Lumen, 41% de los encuestados en marzo necesitaban información sobre el tema para sentirse seguros. Hoy, a 55% ya no le importa tanto, lo que supone un nuevo reto para las marcas.
¿Qué comunicar ahora?
“Estamos por entrar a una fase reactiva de la crisis sanitaria, en la que tendremos que hacer lo mejor posible para adaptarnos, protegernos y salir adelante”, refiere el directivo de Havas Group México. “Sin embargo, este salir adelante implica una planeación para las marcas que asegure la generación de contenidos atractivos y relevantes”.
“Las noticias dejaron de ser importantes, ahora los consumidores están buscando personas que hablen de temas de su interés. Por ejemplo, aumentó el número de usuarios que siguen a médicos, entrenadores personales y periodistas. Ya no se trata del dato duro, sino de adaptar la información a su nueva vida”, menciona Paula Serrato, vicepresidenta de marcas de Edelman.
Por eso, complementa Eduardo Cisneros, vicepresidente creativo de la agencia de relaciones públicas y comunicación, la gente se va a quedar con las marcas que demuestren un mayor interés por su comunidad, antes de hacer algo a nivel internacional. “Necesitan que las empresas demuestren un compromiso por la sociedad en la que se encuentran”.
En este sentido, Iván Santos-Muñoz enlistó un par maneras esenciales de lograr un vínculo con los consumidores después de la contingencia:
1. Redefinir canales. Es momento de analizar cuáles son los formatos que más necesitan las personas en este momento, quizá una actividad presencial deba esperar, por lo que la apuesta va a redes sociales, influencers y plataformas de contenido.
2. Creación de comunidades. Los consumidores quieren confiar en las marcas y, además, sentirse e identificados, así que la construcción de un grupo con necesidades similares alrededor de un producto o servicio ayudará a permanecer en el top of mind.
“Ser empáticos ya no es suficiente, hay que vincularse más allá con los usuarios para ganarse su confianza. Ahora, los mensajes tendrán que cumplir con tres características: fáciles de digerir, que sean convenientes a la realidad y garanticen la respuesta a una necesidad”, concluye Santos-Muñoz.
