El tirón de los consumidores y el auge de los «one stop shopping» nos trajo la aparición, en la España de los 90, de los hipermercados. Posteriormente, el consumidor demandaba cercanía y formatos de proximidad y, con ello, vimos la expansión del «smart shopping» y de los supermercados. También el crecimiento de la marca propia que, por primera vez, podía ofrecer productos de gran calidad a precios más competitivos que las marcas convencionales. Tras la crisis, los grandes beneficiarios fueron el precio y la «ultra conveniencia» mientras que los formatos de «hard discount» y las enseñas con una marca propia potente y de calidad ganaban cuota en el mercado.
En todo este periodo se ha producido un reequilibrio de poder desde los fabricantes -que han potenciado la innovación, el crecimiento de las categorías y se han adaptado más rápidamente a los cambios de momentos y gustos de los consumidores- a los retailers, cuyas palancas tradicionales han sido el precio, la promoción, el mix de surtido y las implantaciones.
En este momento se está jugando la batalla del futuro poder en el sector del retail. Los cambios en los hábitos, el momento y forma de consumir, así como la digitalización -acelerada debido a la Covid-19-, van a provocar vencedores y vencidos derivado de la adaptación a las necesidades del consumidor y a la utilización inteligente de los habilitadores digitales.
Los retailers cuentan hoy entre sus planes con ciertas palancas, imprescindibles en su negocio, para ganar eficiencia, gracias a la reinvención y cambio en sus procesos de automatización, el rediseño o la robotización. Palancas que generan diferencias en los modelos operativos de las tiendas y agilidad, lo que supone contar con una cultura de toma de decisiones y ejecución rápida, que les dará unos minutos de ventaja sobre sus competidores a quienes sepan cómo interiorizarlo en sus organizaciones.
Tampoco podemos olvidar la relación con el consumidor, porque no hay consumidores on line y off line; simplemente, hay consumidores. Las compañías deben tener clara la omnicanalidad, sin olvidar el contacto con el cliente y la oportunidad de personalizar los mensajes. El uso del dato será un valor estratégico, integrando información de toda la cadena de valor sobre consumidores, transacciones, logística, pricing, proveedores, tiendas, actividad online Su uso adecuado es ya una batalla del presente.
A pesar de ello, las palancas tradicionales no harán ganar la batalla definitiva del mercado a ningún player. Hoy, las fuerzas están más equilibradas que nunca y, por eso, es preciso ir más allá.
Según el estudio de EY Future Consumer Now, el consumidor demanda ciertos requisitos no tan tradicionales. Entre ellos, la digitalización puede considerarse un bastión fundamental y altamente influyente, ajeno a aspectos, como el poder de compra, el formato comercial de la marca propia o a la cantidad de metros cuadrados disponibles para la actividad comercial.
Un primer reclamo, por parte del consumidor, es contar con una «experiencia omnicanal líquida» en sus actos de compra. La palabra experiencia puede referirse a generar un «efecto wow» y a que sea fácil, cómoda, ahorradora de tiempo o lúdica. Dicha diferenciación vía experiencia actuará como elemento de seducción para muchos consumidores.
El segundo punto relevante es la creciente tendencia por parte de los retailers a no vender tan solo productos con un precio -más una promoción- que les haga ser indiferenciados y con una «barrera de cambio» muy escasa para el consumidor. El valor diferencial está en desarrollar servicios que pueden asociarse a conceptos, como salud, belleza, ocio, con la planificación de la compra, con el asesoramiento en recetas o con la construcción de menús. Servicios vinculados al producto o a las comunidades de consumidores, que contribuyan a hacerles sentirse parte de ellas.
Unido a esto, los retailers deben desarrollar también atributos de marca relacionados con las demandas del consumidor. Lo local, lo saludable, lo ecológico, lo sostenible y la transparencia en la información de productos y proveedores son ya una forma clara de diferenciarse y de competir.
Sin olvidar subirse el primero al tren de los cambios en los hábitos de consumo: lo que se conoce como «llegar quince minutos antes», y con una mentalidad abierta. El consumidor sigue pronunciándose y, producto de ello, sectores como el de la alimentación ha dado paso a la fase de los platos preparados que, a su vez, también ha abierto camino al «ready to eat» y estos, de nuevo, a la creación de restaurantes por parte de los retailers. ¿Alguien pensaba, hace unos años, que estos crearían sus propios restaurantes? ¿O que nos llevarían la comida desde el restaurante a nuestra casa?
Los ganadores de la confianza del consumidor se están cocinando en estos momentos. No ganarán los más fuertes sino los que mejor se adapten a las nuevas «recetas».
