La pandemia global del coronavirus obligó el cierre y paralización de muchas tiendas, pasarelas y negocios del rubro de la moda. Sin embargo, esto se convirtió en una oportunidad para la digitalización de las marcas.
Esto ha supuesto cambios en los hábitos de consumo de los clientes, llevándoles a apostar por el canal online y ahora, en plena recuperación de la pandemia, el replanteamiento de los espacios y tiendas físicas.
El primer cambio evidente entre los consumidores de moda fue el auge del “e-commerce” o comercio electrónico. Según el informe Shopping Index, que analiza la actividad de más de mil millones de compradores online en todo el mundo, los ingresos provenientes del “e-commerce” incrementaron en un 67%, impulsado por la covid.
¿Cómo son las compras tras la covid-19? Desde el comienzo de la pandemia, las marcas tuvieron que adaptarse al nuevo comportamiento y necesidades de sus clientes. Transformaron sus estrategias de marketing y se han adaptado a las circunstancias.
Según el estudio Fashion’s Big Reset de Boston Consulting Group (El gran reinicio de la moda) “los consumidores van a comprar menos, y a ser más selectivos cuando lo hagan”. Pero, en mayor o menor medida, lo harán y, en este sentido, será fundamental la transformación digital. A la crisis económica se suma el miedo al contagio que pueda ocurrir deambulando por las tiendas, por lo que se prevé un interesante desarrollo del comercio “online” para proporcionar nuevas experiencias de compra sin contacto.
Por otro lado, la investigación advierte de que, en el caso del lujo, será complicado superar la experiencia de compra en las tiendas físicas: acudir a comprar a una boutique de alta gama es algo muy especial, y las plataformas de comercio digital tienen que ofrecer servicios a la altura para poder competir con eso.
La sostenibilidad será el principal tema que la industria de la moda tenga que abordar en su nueva realidad. Aunque venía experimentando un cierto cambio (no olvidemos que es la segunda más contaminante del mundo), es ahora cuando, de verdad, tendrán que cambiar las cosas.
Importantes nombres de la industria de moda han asumido la sostenibilidad no solo como algo del medio ambiente, sino como las cosas bien hechas en un conjunto. Ya desde el corazón de la industria se han pronunciado al respecto.
Giorgio Armani reivindicaba en una carta publicada en abril en su página oficial la necesidad de romper con esto desde dentro. “La emergencia actual muestra que una bajada de ritmo es la única salida, un camino que traerá por fin valor a nuestro trabajo y que hará que el consumidor final perciba su importancia real. No tiene sentido que una de mis chaquetas viva en la tienda tres semanas hasta quedar obsoleta, reemplazada por un nuevo producto no tan diferente”.
Por otro lado, también durante los meses del confinamiento vio la luz el proyecto Rewiring Fashion promovido por Dries Van Noten y Business of Fashion, una iniciativa que resulta de la charla entre profesionales (diseñadores independientes, ejecutivos y retailers) de la industria internacional. Su intención es modificar los ritmos y las normas de la moda que, consideran, ya no tendrán sentido en el mundo ‘post-covid’, como la descoordinación del calendario de desfiles y las temporadas reales, los formatos de los espectáculos o el exceso de descuentos.
Asimismo, Alessandro Michele, director creativo de Gucci, utilizó su perfil de Instagram para confirmar que, a partir de ahora, la firma italiana solo desfilará dos veces al año en lugar de cuatro. Cambios, todos ellos, que llevarán a replantear el funcionamiento de la industria afectando directamente a las formas de consumir moda.
El nuevo consumidor. Ante un panorama como el descrito, cada vez más consumidores se cuestionan si otra moda es posible y si cabe en el futuro una nueva forma de relacionarse con la ropa.
Entre las alternativas que no pocas marcas han empezado a ofrecer a sus clientes se encuentran una producción de calidad que incremente la durabilidad de las prendas -según Toni Ruiz, consejero delegado de Mango-, diversas posibilidades de cocreación, la customización, el alquiler de ropa, etc.
Por otra parte, algunos “retailers” (minoristas), como Pepe Jeans, están convencidos de que el mundo de confort en que viven los países del norte cambiará en favor de un consumo más responsable y selectivo que reduzca la superproducción y ponga el foco en las personas, incrementando los servicios.
Otros, como Desigual, piensan en cambio que es probable que volvamos a comprar de una manera masiva, algo que se verá especialmente favorecido por la guerra de precios que seguramente se desate al finalizar la pandemia.
