A medida que se eliminan las restricciones a la vida normal, las compras impulsivas a través de los canales tradicionales están mostrando los primeros signos de retorno.
La pandemia ha trastornado muchos mercados, pero el mercado mundial de bocadillos dulces y salados y bebidas frías y calientes para consumir fuera de casa ha sido más afectado que la mayoría.
La buena noticia es que los datos del primer trimestre de 2021 muestran los primeros signos de recuperación, particularmente en China, pero también para algunos canales en partes de Europa, lo que podría presagiar un retorno a patrones de consumo más tradicionales.
En el año transcurrido desde que comenzó la pandemia, el sector ha perdido el 30% de su valor a nivel mundial. Esa es una pérdida de alrededor de $ 2 mil millones por trimestre durante los meses de brotes altos para la industria de bebidas y bocadillos en los 11 mercados que monitoreamos.
Y aunque es posible, e incluso probable, que algunas de estas pérdidas se hayan compensado con compras adicionales para el consumo interno, no se ha transferido el valor total del comercio exterior.
Sin embargo, en 2021, el negocio mundial de bocadillos y bebidas muestra signos de una lenta recuperación a medida que los consumidores comienzan a reanudar patrones de comportamiento más normales, lo que trae consigo una mayor necesidad de bebidas y bocadillos en movimiento.
Las primeras señales se pueden ver en China, donde cafés, cafeterías, casas de té con leche y tiendas tradicionales han ido bien en los últimos meses. Las cafeterías y bares estaban indexando 139 en el primer trimestre de 2021, donde 100 fue el valor del negocio en el primer trimestre de 2019. Los siguientes en mejorar han sido los vendedores ambulantes, los camiones de comida, las casas de té con leche, indexando 125. Ventas de helados (hasta un 20%), el café (hasta un 24%) y los refrescos (hasta un 18%) ahora están por encima de los niveles previos a la pandemia.
Incluso en Europa se pueden ver los brotes verdes. En el Reino Unido, los restaurantes de servicio rápido ahora están indexando 105 en comparación con el primer trimestre de 2019, mientras que en Francia, las panaderías, el canal clave para la indulgencia fuera del hogar, están hasta 115.
Estos primeros signos de un regreso a la normalidad representan un cambio importante con respecto al pico de la pandemia. Los bloqueos obligatorios en Europa durante 2020 y la primera parte de 2021 se tradujeron en enormes caídas de penetración en España, Francia y el Reino Unido, por ejemplo, con solo un tercio de los compradores que permanecieron fuera de casa en algunos puntos.
A nivel mundial, los bares, cafeterías y restaurantes perdieron cinco puntos porcentuales de participación entre el primer trimestre de 2020 y el primer trimestre de 2021, lo que creó una oportunidad para el comercio moderno y obtuvo una participación adicional de seis puntos en el valor a nivel mundial en el primer trimestre de 2021 en comparación con el primer trimestre de 2019.
Esto tuvo un impacto particular en Europa, que adoptó brevemente una elección de canal que recuerda más a Asia o América Latina. A nivel mundial, solo el 16% del gasto total en bocadillos y bebidas OOH ocurre en Modern Trade, pero ese nivel aumenta al 50% en el caso de México, Tailandia o Indonesia y es más de un tercio de las ventas totales en China.
A la espera de los datos del segundo trimestre de 2021, que deberían mostrar que la recuperación de OOH se desarrolla aún más a medida que llega el verano y la gente está fuera de casa más. Estos primeros datos, así como los que estamos viendo actualmente en China, sugieren que el patrón de reconstrucción se centrará primero en las compras impulsivas antes de extenderse a bares y restaurantes.
