Dos marcas que han generado un crecimiento constante al atraer a más y más personas a comprarlas cada año son Dove y Nivea, dos de las cuatro marcas que han aumentado su alcance en las ocho ediciones de nuestra publicación anual Brand Footprint .
Como parte del negocio que investiga a lo largo del tiempo los métodos (y las personas) que han provocado que los mercados, las categorías y las marcas crezcan o disminuyan, tendemos a concentrarnos en la eficacia de las iniciativas de trade marketing, a corto plazo.
Sin embargo, queríamos destacar el posicionamiento subyacente de estas dos marcas, la visión vital a largo plazo, y la importancia que ha tenido la publicidad para crear las condiciones necesarias para desarrollar y ejecutar las iniciativas comerciales exitosas.
En su excelente estudio de caso para el 50 aniversario de los Effies, el experto en marketing y columnista Mark Ritson presenta un argumento sólido sobre el éxito de las comunicaciones de Dove. Explica que la “Campaña por la Belleza Real” ha tenido éxito debido a su perfecto equilibrio entre la inversión a largo y corto plazo y su atractivo emocional y racional.
Hemos examinado cómo la campaña «Belleza real» va más allá de un eslogan de marketing. Ha cambiado fundamentalmente el posicionamiento de la marca Dove.
Cómo Dove ha creado más ocasiones de compra
Dove se ha transformado de una pastilla de jabón humectante a una marca de belleza completamente formada que puede cubrir una amplia gama de necesidades de cuidado personal, en solo dos décadas. Este cambio es evidente en el Reino Unido, donde cada cuatro semanas se compran más de 150 productos Dove diferentes, en 10 categorías diferentes de artículos de tocador.
La estrategia consiste en ofrecer a los compradores opciones adicionales en las líneas de categorías tradicionales. Dove puede decirles a los compradores: «Si no les gusta nuestro jabón en barra, ¿qué tal nuestra loción corporal, champú o desodorante?». Incluso habrá un pequeño número de compradores que compren Dove en todos los formatos. Pero perseguir a estos compradores no es un acierto. La ventaja de la marca ‘halo’ de estos compradores exclusivos de Dove es mínima, en comparación con simplemente competir en muchas más ocasiones de cuidado personal.
Y para aquellas marcas que quieran ganar más ocasiones, considere esto. Dove ahora compite en el 60% de todas las ocasiones de compra de productos de cuidado personal todos los días. Si hubiera permanecido solo como una marca de pastillas de jabón, estaría en solo el 5%.
Este reposicionamiento de marca no ha ocurrido de la noche a la mañana: la campaña “Real Beauty” comenzó en 2004. No hay duda de que sin ella, el crecimiento constante de la penetración de Dove en todo el mundo (ahora se vende en 80 países) habría sido mucho menos probable.
El crecimiento futuro de la marca plantea preguntas interesantes. ¿Continuará y se extenderá a más ocasiones de cuidado personal? ¿O intentará competir de forma más eficaz en determinadas áreas? El lanzamiento de Dove de una gama masculina tiene un posicionamiento diferente. ¿Podría un impulso específico de «Belleza Real» para los hombres ser un camino a seguir?
Dove y Nivea muestran similitudes a pesar de las diferentes estrategias
Es interesante comparar Dove con Nivea, otra marca de belleza que no solo se ve en el pasillo del cuidado de la piel, sino también en cremas solares, desodorantes y geles de ducha. También tiene una sólida gama para hombres que compite en muchas categorías masculinas, como la espuma de afeitar, que continúa el largo posicionamiento de la marca de cuidar su piel. Es interesante comparar el tamaño y el alcance mostrando la penetración y frecuencia de Dove y Nivea por país.
Vemos que aparece un patrón clásico de «doble peligro». Cuando Dove o Nivea tienen una presencia más pequeña en un país, se debe al hecho de que tienen menos compradores que también compran la marca con menos frecuencia.
La penetración tiene un rango mucho mayor a nivel mundial: desde menos del 5% hasta más del 70% comprando la marca al menos una vez al año. Si alguna de las marcas quiere crecer en un país, necesitarán encontrar más compradores en un año que el año anterior. Si encuentran una manera de hacerlo, es probable que también se produzca una mayor lealtad. Esto se debe a que cuando las campañas de marketing atraen a más compradores, todos los tipos de compradores se ven afectados.
Lo que también vemos es que las dos marcas son notablemente similares a pesar de sus diferentes enfoques. Dove gana la batalla general de alcance y penetración del país, pero solo por poco. Dove también tiene, en promedio, una frecuencia promedio de compra más alta, pero esto se debe a la diferente combinación de categorías en contraposición a que una marca sea más fuerte que otra.
En los países etiquetados en el cuadro anterior, la frecuencia es más alta de lo esperado dada la penetración, que se debe a cómo se compra la categoría allí. Por ejemplo, en Indonesia o India, una alta proporción de la categoría de jabón y champú se vende en sobres, lo que crea una tasa de repetición más rápida.
Basándose en una herencia profunda
Al observar la penetración en países seleccionados con grandes poblaciones, podemos comprender mejor el legado de ambas marcas. No es de extrañar que los mercados donde las marcas tienen una conexión más profunda sean un punto fuerte. Los lugares donde es más probable que se encuentre el crecimiento futuro también están claros.
Estas son dos marcas de belleza establecidas de gran éxito que se posicionan y comercializan de manera diferente, con diferentes fortalezas y debilidades geográficas a las que enfrentarse.
Podría decirse que lo único que tienen en común es que ambos decidieron que la marca no era solo una marca de jabón hidratante o cuidado de la piel. Esa decisión es la razón por la que ahora tienen el tamaño que tienen hoy y por qué tienen el potencial de crecer más en el futuro.
Dove y Nivea tienen los atributos necesarios de una marca que podría competir eficazmente en una amplia variedad de categorías de belleza diferentes. Y ambos proporcionan excelentes ejemplos de lo que pueden lograr las marcas que quieren ganar en más ocasiones de compra.
Dado que el sector de la belleza y el cuidado personal tuvo problemas en 2020, ¿ambas marcas habrán mantenido su récord del 100% de crecimiento interanual? Descubriremos esto y mucho más cuando lancemos la edición 2021 de Brand Footprint en mayo.
