En los últimos 18 meses, en gran medida por la pandemia, el uso de la tecnología aumentó mucho más que en los últimos cinco años, lo cual impactó especialmente en el mundo del retail. De acuerdo con el estudio “El futuro del retail”, de la empresa de investigación de mercado Euromonitor, en 2020 el comercio electrónico creció un 53 % en Colombia y se proyecta que para 2025 se incrementará en un 74%, representando el 18 % del crecimiento total de las ventas en retail del país.
Los consumidores colombianos se volcaron al mundo online para realizar sus compras en el último año y esto se vio reflejado en el buscador: las consultas en Google del término “comprar en línea” o “compra online” aumentaron un 53 % en 2020, en comparación con 2019.
Para la realización de este estudio, Euromonitor realizó entrevistas en profundidad a retailers líderes de la industria y a consumidores; llevó a cabo entrevistas cuantitativas online a consumidores (1.000 casos por plaza), análisis de datos secundarios y predicciones basadas en series de tiempo. El análisis se realizó en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú; entre enero y abril de 2021.
La investigación advierte que para 2025 el comercio electrónico alcanzará un 7 % del total de las ventas de retail en Colombia. Una cifra relevante si se tiene en cuenta que el comercio electrónico sólo representó entre el 3 % y el 5 % de las ventas totales en Colombia entre 2019 y 2020.
El nuevo rol de las tiendas físicas
Sin embargo, según los analistas de la investigación, este crecimiento no significará la desaparición de las tiendas físicas. Se estima, que éstas cobrarán un nuevo rol como centros de distribución, puntos de experiencias y de venta, pues seguirán representando el 82 % del crecimiento de las ventas totales hacia 2025.
“Hoy, los clientes no solo quieren elegir lo que más se acomode a sus necesidades, sino que tienen más opciones y pueden elegir entre más canales. Por eso, decimos que el mejor canal es el que funciona para el consumidor. Y esto va más allá de pensar en términos de sitios web versus tiendas físicas. Los consumidores van a usar ambos, según cuál les funcione mejor”, afirma Marcos Aramburu, Gerente de Marketing de producto en Google.
Juan Restrepo, líder del segmento Retail en Google Colombia, agregó que durante la mitad del año el interés por las búsquedas en Google relacionadas a “comprar en línea y recoger en tienda” han aumentado más del 25 % en comparación al mismo período en 2020.
En ese sentido, hoy el 78 % de los consumidores en el país disfrutan comprar tanto de forma online como en tiendas físicas, pero quieren contar con el mismo nivel de servicio y variedad en ambas experiencias, así como poder pasar del sitio online al offline o viceversa en el transcurso del proceso de compra.
Actualmente, los consumidores colombianos usan en promedio ocho canales para la investigación y 5.9 para efectuar la compra. Entre los preferidos para la primera etapa están los buscadores, el video online y las redes sociales. Mientras que para las compras, prefieren las tiendas físicas, las aplicaciones de entrega, los sitios de compra-venta y los sitios de retailers.
Las cifras revelan la importancia del comercio electrónico en Colombia y su papel relevante en el desarrollo del sector minorista del país. Sin embargo, también demuestran que todavía hay oportunidades de mejora, al comparar estas expectativas de crecimiento con las de otros mercados en Latinoamérica, en los que el e-commerce representará entre el 21 % y el 58 % del aumento total de las ventas en retail.
Experiencia de compra
Los resultados de la investigación indican que las tiendas online generan una mayor lealtad a la marca que las tiendas físicas. De hecho, durante la compra el 15 % cambia de una tienda física a online cuando no encuentra su marca preferida, mientras que el 27 % al no encontrarla en internet recurrirá a visitar una tienda física. Por otro lado, el 79 % declara que su celular es una parte fundamental del proceso.
Otro de los atributos valorados es la personalización. Para el 44 % de los encuestados está principalmente relacionada con la oferta de descuentos y eventos especiales. Finalmente, un aspecto importante para los consumidores es la privacidad: el 59 % afirmó haber dejado de comprar en un negocio (tanto online como en persona) por este tema,, sobre todo en lo que respecta a la seguridad de los datos al pagar, que es una de las principales preocupaciones.
Cinco recomendaciones de Google para preparar los negocios para el futuro del retail
- Privacidad: este es un tema trascendental en el ecosistema digital y debe ser la prioridad número uno para cualquier negocio. La única manera de alcanzar el éxito es contando con la confianza de los consumidores. Para ello, es necesario promover una cultura organizacional que esté comprometida con la protección de los datos del consumidor en todos los procesos y contar con partners tecnológicos que permitan desarrollar soluciones innovadoras que garanticen la privacidad y seguridad de los datos.
- El cliente como centro de la propuesta de valor: es fundamental escuchar las nuevas demandas de los consumidores y desarrollar estrategias de acción y comunicación que pongan al cliente en el centro de nuestra propuesta de valor, mostrando que podemos ayudarlos a resolver sus necesidades y satisfacer sus expectativas.
- Agilidad: Seguir los cambios en tiempo real y satisfacer las nuevas demandas a gran escala es un reto que exige una enorme agilidad y eso es algo que solo se puede lograr de la mano de la automatización y machine learning. Los consumidores utilizan cada vez más canales para tomar decisiones y la automatización ayuda a dar la respuesta indicada en cada uno de ellos, en los momentos precisos.
- Negocios basados en datos: el mundo cambió radicalmente y muchas de las certezas que teníamos han dejado de verificarse en los hechos. Hoy los datos actualizados y en tiempo real, obtenidos con el consentimiento de los usuarios, son imprescindibles para seguir los cambios en las tendencias y poder responder exitosamente a ellas.
- Equipos expertos en tecnologías digitales permiten obtener el máximo provecho del mundo digital, la automatización, la inteligencia artificial y los servicios basados en la nube. Aquí es fundamental el concepto de personalización, 71 % de los consumidores buscan experiencias personalizadas pero quieren poder decidir sobre dicha personalización, con opciones de filtro por atributos, opiniones de otros compradores, etc. Esto plantea un desafío y una oportunidad de que las marcas puedan ofrecer productos y servicios para segmentos cada vez más específicos. En este sentido, los equipos expertos cumplen un rol central para aprovechar al máximo la información disponible dentro de la organización, así como también optimizar los procesos.
