Desde que se empezaron a suavizar y eliminar las restricciones, los efectos empiezan a diluirse y el consumidor paulatinamente recupera ciertos hábitos prepandemia. Los datos acumulados de 2021 muestran que el consumo dentro del hogar sigue creciendo en torno a seis puntos porcentuales si lo comparamos con un año sin pandemia; y el consumo fuera del hogar, aunque todavía no llega al mismo horizonte que en 2019, está en unos niveles de penetración y gasto por acto casi prepandemia.
Además de volver a niveles anteriores a la crisis, el cambio en el consumo tras el paso de la pandemia ha sido muy significativo. “En los últimos 18 meses hemos visto un nivel de cambio en los patrones de compra y consumo que, en circunstancias habituales, necesita una década para producirse. El sector de gran consumo se ha mostrado extremadamente resiliente, con una evolución sustancialmente mejor que la de la economía en general”, asegura el director general ejecutivo de Kantar Worldpanel para el Sur de Europa, Jorge Folch.
Son datos que se extraen del último estudio sobre el consumo de Kantar, que apunta que durante la pandemia se ha producido un fuerte trasvase del consumo fuera del hogar hacia dentro de los hogares, lo que ha impactado a otros sectores como el de la moda o la cosmética selectiva.
Algunos de estos cambios se mantendrán en el tiempo, como son el desarrollo del comercio electrónico o el boom del envío a domicilio, que ha roto barreras dando cabida a nuevos modelos de negocio.
El que quizá sea el cambio más significativo, que ya venía produciéndose pero que la pandemia ha precipitado, es el hecho de que los españoles vayan un número menor de veces a la compra: 390 millones de cestas menos al año, comparando datos de 2013 con 2021. Este cambio, de gran impacto tanto para fabricantes como para distribuidores, está causado principalmente por el traspaso hacia la distribución organizada, el desarrollo del ecommerce y el estilo de vida y la tipología de hogares. Por tanto, uno de los principales retos a los que se enfrenta la distribución es el de conseguir y mantener el mayor número de cestas posibles. En concreto, Kantar ha especificado que “no existen compradores realmente fieles”, ya que tan solo un 7% de los compradores dedicaba la mitad de su presupuesto a una única cadena, porcentaje que va reduciéndose año tras año.
Sobre los nuevos momentos de consumo, Mella ha explicado que el Covid-19 provocó ocasiones adicionales dentro de los hogares, algunas de las cuales se han diluido con la apertura del fuera del hogar, mientras que otras permanecerán por causas como el teletrabajo, que ha venido para quedarse.
Según Kantar, un 70,2% de los consumidores no han visto afectado su nivel de ingresos y se mantienen optimistas respecto a su futuro. “Este positivismo se refleja en una mayor socialización, con la recuperación de las rutinas de belleza precovid y un mayor consumo fuera del hogar”, ha explicado Rebeca Mella, experta en hábitos del consumidor de Kantar. No obstante, el 29,5% de los hogares españoles sí sufrieron una reducción relevante de sus ingresos, por lo que los gestores de las marcas deberán también contar con una oferta de productos y formatos adaptada a sus necesidades.
