En marzo de 2021, Euromonitor organizó un seminario web De la sostenibilidad al propósito: la nueva forma de hacer negocios, en el que se discutieron los nuevos valores del consumidor y el cambio de la sostenibilidad al propósito, con tres profesionales de la sostenibilidad a la vanguardia de esta transición. Este artículo explora algunas de las lecciones aprendidas durante el evento, incluido el mito de que la sostenibilidad no puede ser asequible y el hecho de que los compromisos comerciales por sí solos no son suficientes, sino que se necesitan objetivos basados en la ciencia.
De la sostenibilidad al propósito: lecciones aprendidas
La sostenibilidad debe ser asequible
Después de una de las peores recesiones registradas, la asequibilidad de los productos sostenibles fue uno de los temas clave cubiertos durante el evento. Existe la mentalidad de que la sostenibilidad no puede ser asequible, pero Christa Gyori, directora ejecutiva y cofundadora de Leaders on Purpose, cree que no es necesario premiar la sostenibilidad.
Hege Sæbjørnsen, asesor de Asociaciones y Asuntos Globales de IKEA para la COP26, estuvo de acuerdo y agregó que aunque algunos consumidores podrían estar dispuestos a pagar más por productos sostenibles, los esfuerzos corporativos para ser más sostenibles no necesitan basarse en la voluntad de los consumidores de pagar más por productos sostenibles. productos. De hecho, la empresa ve la sostenibilidad como el nuevo modelo de negocio de bajo coste.
Disposición a pagar más por productos para el hogar con reclamos sostenibles 2021
Fuente: Voice of the Consumer: Lifestyles survey, 2021
Para Christa, no hay duda de que todas las empresas pueden encontrar formas de hacer que las elecciones sostenibles sean fáciles para los consumidores, pero, como señaló Hege, las economías de escala ayudan. Tener la escala que tiene IKEA ayuda a reducir los costos en relación con hacer que los productos sostenibles sean asequibles.
Descarbonización justa
Cuidar el planeta sigue siendo una prioridad para los consumidores en 2021, un tercio de ellos está preocupado por el cambio climático y el 35% está reduciendo sus emisiones de carbono para tener un impacto positivo en el planeta (Euromonitor Voice of the Consumers: Lifestyles survey, 2021).
Según Mike Barry, exdirector de Negocios Sostenibles en M&S, abordar la crisis climática es más urgente que nunca. Señaló que la situación económica no debería ser una excusa para la inacción, porque la crisis climática no se detiene solo porque la economía está en recesión.
Los gobiernos exigen acciones y hay muchos compromisos positivos de las empresas en términos de descarbonización neta cero. Mike dijo que estos compromisos se ven bien en el papel, pero deben ir seguidos de acciones y uno de los primeros pasos, según Hege, es establecer objetivos de reducción de emisiones basados en la ciencia, alineando la estrategia con los objetivos del Acuerdo de París.
Mike introdujo el concepto de «transición justa», que él define como el equivalente al carbono neto cero para las vidas humanas y las comunidades. Hege alentó a todos los sectores y empresas a pensar de manera holística, súper progresiva y transformadora para lograr la transición social y justa de la que habla Mike.
Propósito centrado en el consumidor
Según la encuesta Voice of the Industry: Sustainability de Euromonitor (2020), la reputación de la marca es la razón principal por la que las empresas invierten en sostenibilidad. Sin embargo, solo una cuarta parte de las empresas utilizan encuestas a consumidores para priorizar sus iniciativas de sostenibilidad.
Christa cree que para ser más sostenibles, las organizaciones necesitan escuchar a sus clientes. Según Hege, esto debe hacerse a un nivel granular, entendiendo las necesidades y demandas de los consumidores en diferentes mercados. Para una empresa como IKEA, es fundamental entender cómo vive la gente en casa y cuáles son sus sueños o aspiraciones. Es importante realizar una investigación local, observando la segmentación de los consumidores, las condiciones del mercado y la legislación local. Hege fue categórica cuando dijo que no hay atajos reales alrededor de eso, y esta es la única forma de ser relevante en los lugares donde una empresa está presente.
La digitalización, una herramienta para un propósito
Según Euromonitor’s Voice of the Industry: Digital Survey (2020), Coronavirus (COVID-19) ha acelerado la transformación digital en 1-2 años entre la mitad de las empresas encuestadas, mientras que para el 20% de las empresas lo ha adelantado rápidamente por al menos tres años. En palabras de Hege, la tecnología ha acelerado el proceso de innovación de IKEA, ayudando a la empresa a pensar de manera más inteligente y ágil, al tiempo que encuentra nuevas formas de llegar a los consumidores y comunicarse con ellos.
Para Christa, la adopción rápida y generalizada de tecnologías digitales ha ayudado a las empresas a colaborar mejor. También mencionó que las tecnologías digitales están mejorando la toma de decisiones. La medición y el seguimiento de los impactos comerciales (tanto positivos como negativos) ayudan a tomar mejores decisiones. No se puede mejorar lo que no se puede medir.
Sin embargo, la digitalización también conlleva desafíos, y para IKEA uno de ellos son las tasas de retorno más altas del comercio electrónico. Hege nos dijo que para gestionar el flujo de retorno de forma sostenible, la empresa ha tenido que innovar y encontrar nuevos hogares para esos productos, asegurándose de que los productos devueltos se vuelvan a empaquetar y revender.
El futuro es circular
Las cadenas de suministro tradicionales están diseñadas para ser globales y lineales, desde el origen hasta el consumo. Sin embargo, las cosas están cambiando y las empresas invierten cada vez más en modelos comerciales circulares que mantienen los productos en uso.
Según Hege, los modelos circulares son tanto comerciales como sostenibles. Señaló que si los consumidores ya están comprando productos de segunda mano en plataformas como eBay o Gumtree, las empresas que no se adaptan para satisfacer esa demanda corren el riesgo de perderlos con otra persona. Hege, agregó que los modelos circulares son un motor muy fuerte para la innovación empresarial. Ampliar la relación con el cliente más allá de la compra inicial ayuda a comprender sus necesidades cambiantes.
Evaluar las preferencias de los consumidores sobre los modelos comerciales circulares es el primer paso en el proceso de innovación. Dado que los consumidores británicos se encuentran entre los más dispuestos a reparar y comprar de segunda mano (encuesta de Euromonitor Voice of the Consumer: Lifestyles, 2021), el Reino Unido ofrece oportunidades para la reparación y los modelos de segunda mano. Este es un mercado donde IKEA vende actualmente tanto muebles de segunda mano a través de su esquema de recompra como repuestos a través de su servicio al cliente a aquellos consumidores que desean extender la vida útil de sus productos.
Consumo circular en Europa
Fuente: Voice of the Consumer: Lifestyles survey, 2021
Para obtener más información, vea el seminario web a pedido y descargue las diapositivas.
