Las ventas de bienes de consumo en el hogar crecieron un 10% a nivel mundial en 2020; sin embargo, la vista de entrada y salida pinta una imagen diferente para los sectores de refrigerios y bebidas.
Cuando se analizan las ventas combinadas tanto fuera del hogar (OOH) como en el hogar para los sectores de refrigerios y bebidas no alcohólicas, el panorama general es negativo. Las ventas de OOH bajaron $ 22 mil millones (-26%), mientras que las ventas a domicilio aumentaron $ 8 mil millones (+ 8%) en los mercados incluidos en nuestro análisis. En ocho de los nueve mercados, las ventas de OOH disminuyeron, lo que provocó que las ventas combinadas de entrada y salida cayeran en España, Gran Bretaña, China, Tailandia, Francia y Brasil.
México y Portugal son mercados donde las ventas a domicilio compensaron una caída de dos dígitos en las ventas de OOH, mientras que Indonesia fue el único mercado donde las ventas de OOH se mantuvieron en crecimiento. Hay un par de razones detrás de esto. En México e Indonesia, los bocadillos representan más gastos de OOH que las bebidas, y fueron estos últimos los que impulsaron la disminución general a nivel mundial. En Portugal, OOH representa la proporción más baja de gastos combinados de entrada y salida, menos del 20%.
Como resultado de esta disminución, la participación de OOH en las ventas ha caído del 44% en 2019 al 35% en 2020. Esta caída en la participación se observa en todas partes excepto en China, y las caídas más significativas ocurrieron donde la disparidad entre OOH y en el hogar Las ventas son más destacables, en el Reino Unido y España, donde ambos vieron caer la importancia de las ventas de OOH en 14 puntos porcentuales.
Bebidas que impulsan el declive de OOH
Dado que las bebidas no alcohólicas representan el 64% de las ventas de OOH antes de 2020, el desempeño de este sector siempre tiene el impacto más significativo en el panorama de OOH. A finales de 2020, las ventas de bebidas OOH habían disminuido más del 30%, mientras que las ventas a domicilio solo aumentaron un 6%, lo que significa que las ventas totales cayeron un 14%. Los bocadillos OOH, por otro lado, también sufrieron una disminución de dos dígitos en las ventas (del 18%), pero con las ventas en el hogar que aumentaron más del 8% y representaron dos tercios de las ventas (antes de 2020), este crecimiento fue suficiente. ver que los refrigerios se mantienen planos en 2020.
Las bebidas fueron las más afectadas durante el primer período de bloqueo (segundo trimestre de 2020), y las ventas de OOH se redujeron a más de la mitad en estos tres meses. Si bien ninguno de los sectores se recuperó por completo en ningún trimestre de 2020, la recuperación fue mejor para los bocadillos en el tercer trimestre y, al mismo tiempo, las ventas en el hogar se aceleraron a un crecimiento de dos dígitos tanto en el segundo como en el cuarto trimestre.
En cuanto a categorías específicas dentro de las bebidas, los refrescos carbonatados y el café (que tenían la mayor dependencia de OOH) sufrieron la caída de entrada y salida más significativa en -16% y -22%. En el extremo opuesto, dentro de los bocadillos, tenemos el chocolate y los bocadillos salados, las dos categorías con menor dependencia de OOH para las ventas generales, y ambas se mantienen en crecimiento en 4% y 5%, respectivamente.
Además de la dependencia de las ventas de OOH, incluso si todas las ocasiones de OOH cambiaran al hogar, el sector de las bebidas siempre va a sufrir más debido a los precios. El costo de la bebida promedio es de 1,20 € OOH frente a 0,20 € en el hogar, lo que significa que un comprador necesita disfrutar de una bebida seis veces en su hogar para contribuir tanto en términos de valor como comprar una bebida fuera de su hogar.
Las ventas de hoteles, restaurantes y cafés bajan $ 15 mil millones
Cuando consideramos las ventas de OOH, tenemos cuatro canales distintos: dos de los cuales son OOH puro: horeca (hoteles, restaurantes y cafés) e «impulso» (máquinas expendedoras, vendedores ambulantes, estaciones de servicio), y dos que juegan en y fuera del hogar – comercio moderno y comercio tradicional.
En términos de gasto, el 60% de OOH proviene de los canales OOH puros (41% para horeca y 19% para impulso), y estos dos fueron comprensiblemente los más afectados por COVID-19 dadas las restricciones de bloqueo en todos los países durante el transcurso de 2020. Las ventas bajaron un 36% en horeca y un 24% en impulso, lo que significa que su declive estuvo detrás del 85% de la pérdida de $ 22 mil millones en ventas de OOH, y la horeca representó la mayor parte de esto.
Aunque el panorama del canal es único por país, el impacto y la disminución de horeca significaron que el canal perdió participación en casi todas partes y cayó al 41% en 2020, frente al 48% en 2019. Francia fue el único país donde la disminución de OOH fue peor por impulso. y tradicional.
El canal es particularmente relevante en Europa, ya que representa más del 50% del gasto OOH en los cuatro mercados. Fuera de Europa, el comercio moderno es el canal más crucial en Tailandia, China y México, mientras que en Brasil es un impulso y para el comercio tradicional de Indonesia.
El comercio moderno fue el canal que experimentó la mayor ganancia de participación en 2020, aumentando la participación al 58% (desde el 53% en 2019) cuando se analiza el gasto total de entrada y salida, y ahora representa más de una cuarta parte de las ventas de OOH.
Este cambio hacia el comercio moderno ofrece a los fabricantes una nueva oportunidad de ganar la ocasión OOH, especialmente en Europa. Dentro del canal comercial moderno, OOH representa el 16% del gasto en refrigerios y bebidas en todos los mercados, mientras que en México, Tailandia, Indonesia y China, ese nivel es del 40% o más. En Europa, la participación de OOH se mantiene por debajo del 10% a pesar del cambio al canal causado por COVID-19.
Fuera de casa volverá
El impacto de COVID-19 en las ventas de OOH fue quizás aparente y esperado, pero ahora más que nunca, los datos de OOH son esenciales para comprender la imagen completa de 360 ° para su marca y categoría. A medida que se alivien los bloqueos, las ventas de OOH volverán, pero la pregunta sigue siendo: ¿qué tan rápido? Actualizaremos las tendencias que se ven aquí cada trimestre, y si desea comprender más sobre los detalles específicos detrás de los datos, comuníquese con nosotros para discutir cómo podemos analizar países, categorías, canales y marcas específicos.
Nota del editor:
Todos los hallazgos se basan en el año calendario completo 2020 frente a 2019 utilizando nuestros paneles de compras fuera del hogar en nueve mercados: Brasil, China, Francia, GB, Indonesia, México, Portugal, España y Tailandia.
Estos paneles nos brindan una muestra global continua y con la última tecnología disponible, registramos cada bocadillo, bebida y comida comprada para el consumo fuera del hogar, ya sea en el lugar de compra, en el lugar de trabajo o en otro lugar. .
En estos hallazgos cubrimos dos sectores: bocadillos (chocolate, galletas / pasteles / tortas, bocadillos salados, helados) y bebidas no alcohólicas (café, refrescos carbonatados, jugos, agua envasada).
También cubrimos cuatro canales distintos: horeca (pubs, bares, restaurantes – QSR y FSR, cadenas e independientes – cafeterías, panaderías, sándwiches), impulso (quioscos, tiendas de dulces, gasolineras, coche móvil, camión de comida, vendedores ambulantes). , máquinas expendedoras), comercio moderno (hipermercados, supermercados y tiendas de conveniencia, autoservicio) y comercio tradicional (tiendas de alimentos tradicionales, no autoservicio).
