Los hallazgos de nuestro nuevo análisis de cómo reaccionó el entorno minorista al COVID-19 en la primera mitad de 2020 incluyen:
- Las compras de bienes de consumo a través del comercio electrónico crecieron un enorme 41%; del 8,8% del valor en 2019 al 12,4% en el segundo trimestre del año.
- El colapso en el gasto fuera del hogar (OOH) resultó en que el gasto en refrigerios y bebidas no alcohólicas cayera entre un 10% y un 30% en los principales mercados
- La transferencia de comer OOH al hogar aumentó las ocasiones de comer en el hogar en un 21%, lo que generó nuevas oportunidades de categoría para las marcas.
- Una nueva era de ‘Liquid Retail’; donde las líneas entre entrega a domicilio, comercio electrónico, a domicilio y OOH son fluidas y harán que la competencia en el mercado de bienes de consumo masivo sea más feroz que nunca.
El ascenso de las compras en línea
Al observar la evolución de todos los canales durante COVID-19, el comercio electrónico creció un 41% en solo tres meses, frente al 22% de crecimiento en 2020. En Francia, Reino Unido, España y China, la participación promedio ha pasado del 8,8% al 12,4%. China representa uno de los mercados en línea más grandes con el comercio electrónico que representa ¥ 1 de cada ¥ 4 gastados en bienes de consumo masivo, mientras que el Reino Unido, el siguiente mercado más grande, representa £ 1,13 en £ 10 gastados en comestibles. En China, Alibaba aumentó del 5,7% de participación al 10,9% a fines de abril, mientras que más de uno de cada tres compradores chinos había realizado una compra de bienes de consumo a través de WeChat. Los formatos de supermercados y tiendas de conveniencia también crecieron durante el cierre, ya que la proximidad y la presencia de la tienda se han convertido en elementos importantes del éxito.
El gasto en OOH impulsa las compras en el hogar, pero no lo suficiente
El consumo fuera de casa desapareció de la noche a la mañana con el cierre de restaurantes y cafés. Con un gasto promedio por comida significativamente más bajo, la transferencia del gasto fuera del hogar al gasto en el hogar no es suficiente para generar un crecimiento incremental. Aunque las compras para el consumo en el hogar aumentaron en dos dígitos en la mayoría de los países, el consumo combinado fuera del hogar y en el hogar cayó entre un 10% y un 30% durante el cierre.
Nuevas ocasiones fuera de los momentos centrales
La dinámica detrás de las comidas que se consumen en el hogar se ha visto alterada significativamente por el cierre. Dado que la mayoría de las personas trabajan desde casa y los niños no van a la escuela en el futuro previsible, hemos visto un enfoque renovado en algunas ocasiones. Las familias han pasado más tiempo preparando y desayunando juntas. Las personas también pican más entre comidas, ya que buscan momentos de « recogerme » a lo largo del día. Los consejos de salud también han provocado un aumento en las ventas de productos de higiene y relacionados con la salud.
Todas las señales apuntan a una dura segunda mitad de 2020
El aumento de los niveles de desempleo en todo el mundo sugiere que el panorama de bienes de consumo masivo tendrá dificultades para recuperarse en el corto plazo. Las lecciones de anteriores recesiones económicas sugieren que veremos una serie de tendencias. La «reducción de la marca comercial» creará una oportunidad para las marcas privadas de los minoristas, especialmente en Asia y América Latina, donde la participación en el valor de las marcas privadas de bienes de consumo masivo es menor que en Europa. Aunque las promociones en la tienda disminuyeron durante el período de bloqueo, pronosticamos que los hipermercados y supermercados activarán promociones para recuperar participación.
Durante el resto de este año y el próximo, el mercado de bienes de consumo masivo verá menos demanda y más competencia. Para tener éxito, los minoristas deberán reconsiderar su alcance, así como las estrategias de precios y promoción, y acelerar sus transformaciones digitales. Los fabricantes deberán ajustar sus carteras de productos para adaptarse a nuevos comportamientos y rutinas. Ambos necesitarán una comprensión clara de la elasticidad del precio, los tamaños de los paquetes y la mecánica de promoción que son fundamentales para atraer compradores.
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