COVID-19 ha afectado significativamente los hábitos de compra de las personas, desde la compra de pánico para abastecerse en las primeras etapas, hasta los diferentes métodos de compra durante el cierre y ahora la fase de adaptación.
Los consumidores en América Latina gastaron 11 mil millones de dólares más en 2020 en productos de consumo de bienes de consumo para usar dentro del hogar, provocados por el cierre y los nuevos hábitos de compra que vinieron con el aislamiento social. Una encuesta reciente de Kantar encontró que la mayoría de los hogares continuarán con estos nuevos hábitos en el futuro cercano, ya que pasarán más tiempo en casa.
Como resultado, se consideró que este gasto “extra” en bienes de consumo masivo estimularía la recuperación del mercado en la mayoría de los países latinoamericanos, cuyas cifras de 2019 fueron planas o negativas. En el tercer trimestre de 2020, hubo algunas señales de desaceleración en este crecimiento, particularmente en países con mayores tasas de inflación y desempleo, como Argentina, Brasil, Colombia y Chile.
Además de este crecimiento récord de bienes de consumo, otras tendencias con un impacto de mediano a largo plazo incluyen:
- Los consumidores en la mayoría de los países compraban con menos frecuencia en tiendas físicas en comparación con 2019, y no hay señales de que esto vuelva a los niveles anteriores a la pandemia.
- El comercio electrónico creció en todos los países y grupos demográficos, rompiendo barreras y alcanzando niveles sin precedentes. Se espera que este crecimiento continúe.
- Las tiendas locales y las que ofrecen productos asequibles fueron las que más atrajeron a los consumidores en 2020, y la tendencia es que sigan ganando importancia en 2021.
Mirando más de cerca países particulares, vemos que en el caso de México, el comportamiento fue “atípico” de una crisis en términos de tamaños y canales por los que optaron los consumidores. En Colombia, se observó desde el inicio que los carritos de la compra estaban más llenos (o se compraban más artículos por viaje), con el propósito de reducir la exposición y proteger la salud.
Crecimiento del comercio electrónico
El crecimiento acelerado a corto plazo del comercio electrónico agregó un 4% al crecimiento total de bienes de consumo en América Latina. Kantar había pronosticado inicialmente que el canal alcanzaría este nivel en la región a mediados de 2023, por lo que esta es una aceleración que cubre casi tres años.
El canal agregó nueve millones de nuevos compradores en América Latina, con dos impulsores clave: productos de cuidado personal y el mercado mexicano. México, y en particular la Ciudad de México, experimentó el crecimiento más rápido en 2020; más de 1 millón de compradores se unieron al canal en solo nueve meses. Esto coincidió con los niveles de penetración en Bogotá, donde el canal se ha estado desarrollando durante más de un año.
Además del comercio electrónico, los mini-mercados y el cash and carry fueron los dos canales que experimentaron el mayor crecimiento en 2020. Lo interesante es que lo hicieron de diferentes fuentes: cash and carry, especialmente, obtuvo ganancias en nuevos compradores (+6 millones) y compras. ocasiones. Los mini-mercados tuvieron una menor frecuencia de compra, pero lo compensaron en volumen, con un aumento considerable del monto de compra por ocasiones. También ampliaron su mercado atrayendo a más compradores de alto nivel.
Los cambios observados en los canales indican tendencias futuras a tener en cuenta, que incluyen formatos enfocados en omnicanal (la combinación de canales online y offline) o digital. Estos se deben a los factores que impulsan tanto la comodidad como la salud y la seguridad. Los formatos emergentes que juegan con esto incluyen las llamadas “Tiendas en el hogar” *, que combinan una mezcla de productos diversificada con conveniencia y proximidad, manteniendo los precios competitivos frente a otros canales.
Podemos ver que factores económicos y de salud convirtieron 2020 en un año récord en términos de consumo en el hogar, y es probable que este se mantenga alto hasta mediados de 2021, aunque las presiones económicas apuntan a que habrá una desaceleración. Otra tendencia que continuará este año es la racionalización, una necesidad entre varios grupos de consumidores, así como la reconfiguración de canales en función de su rol. Los grandes ganadores se aferrarán a sus «razones» para un crecimiento continuo. Vale la pena señalar que la tarea de convertir a los compradores en línea y fuera de línea que buscan productos de proximidad y asequibles seguirá siendo importante.
